白酒没有后浪？中国白酒值得反思
作者：杨一刀
任何一个行业 ， 没有后浪的推动 ， 都会失去生命力 。
酿酒是中国最古老的行业之一 。 但数千年历史的中国本土酒业 ， 走到今天显然是缺乏更多后浪的 。 近年来 ， 尽管也冒出了江小白等稍微有些影响力的创新品牌 ， 但比起茅台、五粮液等巨头 ， 其体量也只有他们的零头 。
后浪稀缺的背后是外浪的不断涌入 ， 其他外来酒种抢滩中国 ， 纷纷蚕食本土白酒的市场份额 。 当前 ， 中国白酒的结构竞争力在丧失 ， 销量下滑四成 ， 酿酒企业消失了万家 。
【白酒没有后浪？中国白酒值得反思】“我们并没有做错什么 ， 但不知为什么 ， 我们输了 。 ”就像当年面对智能机时代的诺基亚 ， 面对数码相机时代的柯达 ， 缺乏后浪的中国白酒 ， 同样值得警惕 。
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▲没有后浪的中国白酒 ， 值得反思
01
后浪稀缺 ， 白酒销量下滑四成
中国白酒的后浪 ， 成气候的为什么这么少？这与中国白酒的消费特征和行业认知密切相关 。
其一 ， 白酒和人情文化、权力文化、面子文化捆绑得特别紧 。 作为“前浪” ， 大品牌白酒已经形成了价格认知标签 。 请客户吃饭喝多少价钱的酒 ， 往往与面子挂钩 。
其二 ， 和前浪相比 ， 后浪新酒企背景浅资源少 。 比如 ， 老酒民喜欢酒体成熟的白酒 ， 成立一两年、没有老酒底蕴的新企业新品牌就没有这方面的优势 。 此外 ， 还有渠道网络、供应链等方面的重资产建设 ， 都需要有足够多的资源、时间和耐心 。
其三 ， 与时代的消费特征脱节 ， 与新生代人群的需求脱节 。 中国白酒成于传统 ， 也囿于传统 。 一些前浪巨头也一直想内部创业 ， 搞个新品牌出来 。 但新品牌常常是换了包装和价格 ， 本质上仍然停留在传统销售的舒适区 ， 并没有根据时代消费需求做出差异化产品 。
也有人说 ， 传统的白酒市场不是成就了很多令人敬仰的巨头吗？为何要执着于后浪？
当前 ， 茅台市值超过了1.6万亿 ， 站在了世界快消品的浪潮之巅 ， 紧随其后的五粮液、洋河、泸州老窖等大品牌的利润和市值也水涨船高 。
这是一种幸存者偏差 。 对于任何一个行业 ， 没有后浪 ， 前浪最终也会停滞 。 在这些有底蕴的“前浪”巨头之外 ， 其他白酒企业过得并不好 。
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▲白酒销量下滑四成 ， 没有后浪 ， 前浪最终也会停滞
国家统计局新统计数据显示 ， 白酒行业（折65度）的销量累计值 ， 2016年~2019年依次为1305.7万千升、1161.7万千升、854.7万千升、755.5万千升 。 也就是说 ， 最近四年里 ， 白酒总销量下降了42% 。
在黑格咨询的报告中 ， 2012年～2018年 ， 白酒生产企业消失了1万多家 。 企查查的数据佐证了这个观点 ， 我国3万余家生产酒水的企业和个体户中 ， 有1万多家是吊销或注销状态 。
而2019年的进出口数据显示 ， 国内烈酒进口量有1.1亿升 ， 同比增长了32% 。
前浪奔涌 ， 后浪稀缺 ， 外浪涌入 。 其他酒种都在蚕食白酒的市场份额 。
这个现象背后 ， 白酒断崖式下滑可能不再是危言耸听 ， 而是正在发生的事实 。
02
“我们没做错什么 ， 但我们输了”
极盛时候 ， 诺基亚占据了世界72%的手机市场 ， 但这个146年的企业 ， 只用了4年时间 ， 就走向崩溃 。 2013年秋天 ， 诺基亚手机被微软收购 。 末代CEO约玛·奥利拉说了那句话：“我们并没有做错什么 ， 但不知为什么 ， 我们输了 。 ”
他们输给了时代 。
白酒后浪稀缺只是表象 ， 本质上 ， 国内酒饮消费环境已经发生变化 。
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