白酒没有后浪？中国白酒值得反思( 二 )
从80后开始 ， 喝饮料长大的一代人对白酒的辛辣口感不太容易接受 。 同时 ， 他们越来越忠于自我 ， 对传统白酒的酒桌文化也有陌生感和不适感 。 在90后、00后人群身上 ， 这种特质更加明显 。
2018年天猫酒水线上消费数据报告显示 ， 80后90后人群更喜欢低度化、多样化的酒种 ， 喜欢悦己化、时尚化的饮酒文化 ， 啤酒、红酒、洋酒是主要选择 ， 对白酒他们并不太感冒 。
在应酬接待送礼的市场上 ， 在拥有高社会地位、高社会势能的人群中 ， 中高档品牌无可匹敌 。 在休闲自饮小聚的市场上 ， 在绝大多数的国民消费群中 ， 中低档白酒品牌面对其他酒种的进击且战且退 。 头部品牌与中低端品牌业绩分化的背后 ， 白酒的结构竞争力正在衰退
对大多数白酒企业而言 ， 该得到的尚未得到 ， 该丧失的正在丧失 。
也有人认为 ， 这是杞人忧天 。 随着年龄的增长 ， 新一代的消费群自然会喜欢上白酒 。 因为 ， 中国的酒桌文化和应酬文化很难改变 ， 白酒会继续占据主导地位 。 连马云都说：“年轻人总有一天会喝茅台 。 ”
文章插图
▲一个发生结构性变化的消费社会正在到来
当前 ， 国内主流消费人群的成分有了新的变化 。 第六次人口普查数据显示：80后有2.28亿人 ， 90后1.74亿人 ， 00后1.46亿人 。 一个正在发生结构性变化的消费社会正在到来 ， 消费正在从“需要”往“想要”的时代转变 。 正如《后浪》所述：“很多人在童年就进入了不惑之年/不惑于自己喜欢什么 ， 不喜欢什么” 。 消费者的口感习惯和心智认知 ， 在多样化的酒种选择面前 ， 一定会屈服于传统吗？
人们越来越寻求身份认同和价值表达 ， 喝酒也正在渐渐脱钩应酬和面子 。 他们想过这样的生活：“只凭相同的爱好 ， 就能结交千万个值得干杯的朋友” 。
不是要重新做白酒 ， 而是要需要重新评估国民的酒饮需求 。
如果我们仍然着重于传统 ， 中国白酒的路可能会越来越窄 ， 越来越挤 。 我们要把白酒放到啤酒、红酒、洋酒、小众酒共同竞争的环境下 ， 拓展中国白酒的宽度与深度 。
03
变化才是中国白酒的本能
一直以来 ， 中国白酒都有自我更新的进化能力 ， 一浪接一浪 ， 工艺口感、消费群体都在不断变化 。
比如汾酒 ， 南北朝是“汾清”的黄酒 ， 元朝后开始变作凛冽的白酒 ， 到了清朝“汾酒乃烧酒之至狠者” ， 在当代汾酒又成为绵净的清香酒 。 1979年第三届全国评酒会以来 ， 白酒又陆续分化定义出了13种口感香型 。 香型之内 ， 口感和味道也在不断丰富拓宽 。
同时 ， 酒消费观念和消费群体也在不断变化 。 新中国成立以前 ， “黄酒价贵买论升 ， 白酒价贱买论斗” 。 白酒还只局限在平民饮用 ， 上流社会主要喝黄酒 。
这些香型分化 ， 本身就是中国白酒不断探索边界满足消费需求的创新 。 天下的江河少有笔直的 ， 多是曲折蜿蜒 ， 支流众多 。
今天我们看到的白酒行业的大河 ， 是由若干年前的汾酒茅台、川酒六朵金花 ， 十几年前的蓝色经典 ， 现在的江小白等不同时期的后浪逐步推动起来的 。 中国酒业的事实证明 ， 每个时代都有后浪 ， 每一朵后浪都丰富了前浪 ， 一起扩大了边界 。
值得一提的是江小白 ， 这些年 ， 业内人士的认知也从“江小白活不过一年”逐渐变为了“对白酒业多少还是有些贡献”、“扩大了白酒的口感范围和消费场景” 。 这个特立独行的后浪 ， 无论资源还是资历 ， 都非常不起眼 。 它顺口纯净的味道路线 ， 小聚小饮小时刻的调性 ， 最初也并没有人看好 。
但是从2012年酒业寒冬走到今天 ， 江小白已经穿过了一个酒行业周期 ， 活得还不错 。 尤其是从近年来外来酒种所带来的新风向上看 ， 江小白这个探索者起初的战略路线并没有错 。 回过头看 ， 我们理应给包括江小白在内的后浪们 ， 给那些新生的品牌和探索性的产品 ， 多一些时间和耐心 。 探索未知的路上是迷茫的 ， 中国白酒需要更多的江小白谷小酒们去摸索、去试错、去验证 。
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