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市界农夫山泉卖的原来是瓶子：包装比水贵，毛利比伊利高( 三 )


2019年 ， 农夫山泉包装饮用水产品的总产能为2603.8万吨 ， 不过 ， 总产量为1317.6万吨 ， 产能使用率仅为51% 。 再往前 ， 2017年和2018年还不如2019年 ， 分别为46%、49% 。
具体来看 ， 农夫山泉包装饮用水产能最大的5个生产基地依次为浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山 ， 在2019年 ， 它们的产能利用率依次为61%、44%、45%、65%、36% ， 都不高 。
市界农夫山泉卖的原来是瓶子：包装比水贵，毛利比伊利高
本文插图

此外 ， 2019年 ， 饮料产品的产能利用率仅为52% ， 鲜果生产线的产能利用率仅为4% ， 鲜果榨汁线的产能利用率仅为3% 。 可以看出 ， 各产品的产能利用率都有很大的提升空间 。
农夫山泉在招股说明书中提到 ， 产能扩大往往需要提前布局 ， 当销售规模的扩大不足以覆盖新增生产线的产能时 ， 产能的扩大就会导致生产线的使用率下降 。
而且 ， 农夫山泉募集资金主要用途之一 ， 就是扩大产能——重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产基地进行产能扩大 。
虽然农夫山泉业绩的增长主要依靠销量的增长 ， 但是近几年销量在增长 ， 而产能利用率一直不高 ， 而且还在不断扩产 ， 这让人有点捉摸不透 。
03
背后的隐形富豪
能经营着如此赚钱的生意 ， 背后的掌舵者自然也不简单 。
农夫山泉的背后 ， 是已经65岁的浙商钟睒睒（shǎn） 。 不过 ， 不像农夫山泉这样家喻户晓 ， 资本大鳄总是喜欢隐匿于江湖而不露声色 。
五年级辍学 ， 学做泥水匠和木匠 ， 高考恢复后 ， 钟睒睒考了两次都失利 ， 之后在浙江当采访人员 。 1988年4月 ， 国家正式批准设立海南经济特区 。 靠着职业的嗅觉 ， 在淘金热潮之下 ， 他也南下了 。
种蘑菇是钟睒睒最早的创业项目 ， 但是不仅没有赚到钱 ， 还搭进去不少 。 那个年代 ， 中国的城市和农村出现了建房热 ， 广东、海南的房地产热也开始了 ， 钟睒睒靠卖窗帘在海南站稳了脚跟 。
在那时候的杭州 ， 娃哈哈营养液已经供不应求 ， 宗庆后南下拓展新的市场 。 两个浙江人在海南产生了交集 。
钟睒睒成了娃哈哈在海南的总代理 。 当时 ， 娃哈哈在广东已经成为热销品 ， 而海南属于新开发的市场 ， 娃哈哈对代理商有不小的优惠 。 钟睒睒便将在海南通过优惠拿到的货 ， 拉到广东以更高的价格销售 。 因为此事 ， 钟睒睒丢了娃哈哈的代理权 。
虽然与宗庆后闹出了不愉快 ， 但是钟睒睒感受到了保健品行业的风口 。 1993年 ， 钟睒睒创办了海南养生堂药业有限公司（简称“养生堂”） ， 杀入保健品行业 ， 推出的“养生堂鱼鳖丸”产品 ， 一炮走红 。 1996年 ， 农夫山泉也诞生了 。
市界农夫山泉卖的原来是瓶子：包装比水贵，毛利比伊利高
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钟睒睒低调而神秘 ， 不轻易向外界开口 ， 但是 ， 他却是个“营销大师” 。
从1997年打出的“农夫山泉有点甜” ， 到2008年推出的“我们不生产水 ， 我们是大自然的搬运工” ， 再到2017年启用的“什么样的水源 ， 孕育什么样的生命”……这些洗脑式的经典广告语 ， 据说均由钟睒睒策划 。
这些广告语饱受争议 ， 但又让农夫山泉大获成功 。
最让农夫山泉名声大噪的是那场“水战” 。 2000年的时候 ， 包装饮用水市场还是纯净水的天下 ， 钟睒睒却口出惊雷 。 在新闻发布会上 ， 他宣称：纯净水不如天然水 ， “纯净水对人体健康无益” ， 农夫山泉不再生产纯净水 ， 而将全力生产天然水 。
此言一出 ， 媒体争相报道 ， 越炒越热 。 同时 ， 农夫山泉还在电视等媒体上投放广告 ， 搞出一系列对照实验来证明自己的理论 。
几乎一夜之间 ， 农夫山泉成了行业“公敌” 。 当时 ， 行业的两大龙头是娃哈哈和乐百氏 ， 它们联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明” ， 请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为” 。


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