江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

『珀莱雅』中国化妆品牌第一股，单品牌营收超20亿，珀莱雅成长空间还大吗？( 二 )


谈到这里 ， 我想大家应该明白权益乘数的下降对珀莱雅的整体经营情况意味着什么 ， 而近年净利率走高的珀莱雅是否表现得就比同行好呢？
没有对比就没有伤害 ， 珀莱雅的销售净利率仅为丸美的五成 ， 近两年差距拉大更加明显 。 2019年丸美销售净利率为28.48% ， 而珀莱雅仅为11.73% ， 在四个公司中排名第二 ， 那么造成这种局面的原因又是什么？
一方面 ， 同行业毛利率水平相差不大 。 丸美、珀莱雅、御家汇和上海家化四年平均毛利率分别达到68.11%、62.92%、52.13%和62.43% ， 总体来说差距并不是很大 。 可见 ， 这四个公司“先天条件”都差不多 ， 于是就突出了“后天努力”的重要性！
另一方面 ， 珀莱雅费用管控能力弱于丸美 ， 两者“背道而驰” 。 2019年以前珀莱雅期间费用率要低于丸美 ， 而从2019年开始丸美费用管控能力就开始强于珀莱雅 ， 丸美和珀莱雅期间费用率分别为39.16%和36.29% 。 对于化妆品行业而言 ， 销售费用一直居高不下 ， 2019年：
珀莱雅营业收入增幅32.28% ， 销售费用增幅为38.03%；
而丸美营收增幅14.28% ， 销售费用增长率仅为1.10%；
而上海家化营收增幅6.43% ， 销售费用增幅10.43% 。
而翻阅珀莱雅2019年财务报表 ， 销售费用明细项目中形象宣传推广费用增幅较大达到67.72% ， 由2018年的5个亿增加到2019年的8.39个亿 。
究其原因 ， 在于公司对于产品年轻化定位明确以及扩大市场份额的决心 。 珀莱雅不仅陆续签约赵丽颖、李易峰、唐嫣等明星 ， 而且率先通过小红书种草和打造微博热搜话题、网红KOL直播带货、在“618”等大型促销活动联手京东等手段 ， 在产品年轻化的道路上从未停下脚步 。
同样都是化妆品领域头部企业 ， 为何珀莱雅在广告宣传方面更舍得花钱呢？
从2018年中国化妆品行业市场份额排名就很容易明白 ， 珀莱雅排名13 ， 市场占比仅有1.70% ， 要想在化妆品行业“成就自我”可不就得多花钱增加品牌知名度嘛 ， 而中国老牌企业上海家化已是家喻户晓 ， 你敢说没用过六神花露水吗？
顺便提一下珀莱雅存货周转率相比于同行表现更优 。 这源自于珀莱雅紧扣市场发展动向 ， 以CS店为基础 ， 构建电商和商超渠道协同发展的营销网络 ， 线下与线上渠道的结合提升了存货周转的效率 ， 尤其在疫情的持续影响下 ， 在线上占据优势地位的珀莱雅更显大将风范！
三、总结
综上所述 ， 珀莱雅股价的大幅攀升得益于公司财务状况优良 ， 权益乘数的驱动作用下使得其ROE水平维持低位 ， 但随着公司品牌知名度的进一步提升引起产品市场份额的扩大进而使得产品推广费逐年下降拉动销售净利率走高 ， 我想未来净利率的驱动作用将更加明显 ， 加之于逐年改善的总资产周转率 ， 珀莱雅的股价将迎来继续的飞升 。
在这里我们也可以小小展望一下 ， 随着消费升级的持续推进 ， 人们更愿意为高性价比的产品买单 ， 尽管当前国际品牌牢牢占据高端市场 ， 但随着“新国货”一词成为行业追逐的对象 ， 珀莱雅等国产品牌逐渐增强产品的性价比 ， 未来突出重围应该不是问题 。 （ty004）


推荐阅读


上一篇：「科技股」昨夜突发大利好！

下一篇：大盘：两市近百股涨停，A股明天“大戏”来了？