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金羽银杏下一个国货之光？，B站( 二 )


金羽银杏下一个国货之光？，B站
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从上图来看 ， 直播业务依靠着游戏红利 ， 在营收占比重上窜势头最猛 ， 也是B站重点扶持的对象 ， 好像是在赚钱 。
事实上 ， 从去年3月熊猫关停 ， B站和快手入局开始 ， 国内游戏直播格局从熊猫、斗鱼、虎牙“三国杀”演变为B站、快手、斗鱼、虎牙“四足鼎立” 。
B站服务用户低龄化 ， 虽然时间充裕 ， 但也意味着消费水平偏低 ， 据2019年Q3数据来看 ， 斗鱼净利润7220万元 ， 虎牙净利润1.23亿元 ， 均已实现盈利 。
而B站在直播领域究竟有多少营收 ， 财报中并未显示 ， 只是把“订阅会员和直播”放在一起 ， 模糊了边界 ， 对外说同比增长了172% ， 达到了7.9亿元 。
但只需要一个倒推法 ， 就可以知道B站直播营收增长的真相 。
请听题 ， 已知：毛利率提升5个点（去年季度平均17.2%-22.9%） ， 四大块项目中对毛利率贡献较高的“广告和其他（电商）”板块收入占比回落 ， 游戏成长良久 ， 模式相对稳定 ， 且因带宽问题对毛利率贡献低 。
问：游戏、直播、广告、其他（电商）四大主营收来源中 ， 什么在贡献了近5个点的毛利率？
答案显而易见 ， B站这是在用订阅用户给直播拉遮羞布 ， 直播虽是风口 ， 但并不足赚钱 。
那赚钱的就是订阅会员吗？恐怕也并非如此 。
按照2020年Q1数据 ， B站的市场营销成本激增234%至6.06亿元 ， 主要用途是游戏和新增用户市场促销 。 简单来说就是“获客成本”激增234% 。 巧了不是 ， 去年瑞幸的总营销费用也超过5亿 ， 获客成本近50块/人 。
营销费用高企 ， 促销就变成了“买用户” 。 就像瑞幸当年靠发优惠券吸引顾客一样 ， B站的“拉新红包”、送会员等促销活动吸引来的真实用户 ， 并没有想象的那么多 。
金羽银杏下一个国货之光？，B站
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对价格敏感的年轻人是B站的主要受众 ， 这种“白眼狼效应”对其的影响尤其显著 ， 促销打折、赠送的会员 ， 那我就用用看 ， 不给优惠的话 ， “白嫖”也很快乐 。
而且从经济适用的角度上来说 ， B站大会员单月25元 ， 包年233元 ， 即使打了折扣 ， 和QQ音乐、饿了么搞联合会员 ， 也改变不了在视频平台领域定价较高的事实 。 横向比较来说 ， 还是优爱腾的会员价要便宜一些 。
金羽银杏下一个国货之光？，B站
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按财报的记录模式 ， 送出去的会员 ， 都记在新增用户里 ， 花掉的钱都从营销成本扣 。 左手倒右手玩得好 ， 只能说B站深得神州系亲传 ， 说不上B站在靠订阅用户赚钱 。
要像奈飞一样让用户主动买会员 ， 提高平台内容和会员福利才是关键 。 这也是为什么近段时间以来 ， 优爱腾减少促销 ， 布局内容的关键 。
其实这本来是B站的优势 ， 可是现在B站却有自毁长城的趋势出现 。
优势坍塌
优质内容创造者是UGC平台的基础 ， 在这条路上 ， B站是目前国内最接近YouTube的中国公司 。
YouTube的如今的发展模式就像是一个天平：左手拖着版权商和广告商 ， 右手托着优质内容创造者 ， 头上插的是品牌的旗子 ， 看着脚下乌泱泱的受众 ， 在用户体验、平台变现和广告效果的平衡发展中盈利 。
这是一条很好的路子 ， 先做内容 ， 再吸引受众卖广告打品牌 。 之所以把版权放在最前 ， 因为这是做视频的基础 。
想当年油管才开始变现的时候 ， 被几大传统媒体巨头告的找不着北 ， 动不动就是平台数十万视频涉及侵权 ， Viacom在Youtube收入只有1亿美金的时候就敢向他索赔10亿美金 。
可惜的是极速扩张中的B站并未看到前车之鉴 ， 版权只和索尼有一些合作 ， 别家估计都懒得告他 ， 毕竟B站现在还没有盈利 ， 猪要养肥了膘才好吃 。


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