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Morketing|| Morketing新消费观察?，完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？( 二 )


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此前Morketing分析过的雪糕品牌“钟薛高”、速溶咖啡品牌“三顿半”等 ， 都在产品颜值层面 ， 花费了一定的时间去突破和打破市场中传统的包装类型 ， “新”这点不仅贯穿了它们的产品定位、产品研发 ， 还有产品包装 。
姚婧曾言 ， 她们是按照美妆行业的标准来做食品 ， 对王饱饱的颜值重视 ， 源自于团队做美妆博主的经历 。 同时因为团队是非食品行业出身 ， 所以在做关键决策的时候 ， 能够更好的跳出做食品行业的传统思维 。
基于产品的颜值 ， 王饱饱在进行品牌传播时的“标签”就含有“高颜值”这点 。 比如 ， Morketing在浏览小红书时 ， 发现大部分写王饱饱的笔记都含有“好看”、“颜值高”等描述 。
3建立传播渠道 ， 意不在卖货 ， 而是品牌宣传
从具体的传播方式来看 ， “媒介”和“人”在王饱饱营销过程中发挥了很大的作用 。 姚婧认为 ， 王饱饱的快速发展背后得益于碎片化和国产品牌的双重红利 。 因为精细化运营是关键 ， 王饱饱就是切入细分的人群单独去做大量的曝光 ， 让消费者更容易记住产品和品牌 。
从媒介方面来看 ， 微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台 ， 是王饱饱主要的传播渠道 。 在这个过程中 ， 需要注意的是品牌一定要经过数据分析 ， 确定目标用户是否会在这些第三方平台中出现 ， 从而确定投放的流量渠道 。
确定流量渠道后 ， 王饱饱则启用了一大批具有影响力的人 ， 即KOL 。 以少数头部主播 ， 如李佳琦为点 ， 再投放大量腰部KOL进行扩散 ， 在一定时间内频繁出现于这些媒介里 ， 达到高覆盖 ， 进行品牌宣传 。 据了解 ， 王饱饱设有一支新媒体团队专职负责KOL合作投放 。
与此同时 ， 选择欧阳娜娜带货 ， 以及签约刘涛成为烘培麦片代言人 ， 一方面实现品牌的快速曝光 ， 另一方面能够提高用户的品牌认知 ， 姚婧曾对媒体表示 ， 在营销策略上更侧重于品牌营销 。 并且基于明星的社会公信力 ， 能够提升品牌特点“健康”在消费者心中的信任度 。
Morketing|| Morketing新消费观察?，完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？
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而在粉丝群体覆盖上 ， 根据艾漫数据5月17日活跃粉丝日榜显示 ， 欧阳娜娜的女性粉丝达到75% ， 18至24岁年龄的粉丝占35.56% ， 25至34岁则占比51.11% 。 而刘涛的女性粉丝则达到66.41% ， 25至34岁占比高达65.63% 。
明星覆盖的人群正是王饱饱的目标顾客 ， 据悉 ， 王饱饱以往顾客中近90%是女性 ， 其中超过50%为18至25岁 ， 30%为25至35岁 。
另外 ， 在不同平台上 ， 宣传内容也有所变化 ， 在抖音以产品测评内容+明星代言人推荐为主；小红书则是直接推荐产品 ， 以及用“欧阳娜娜同款”来吸引用户 。
实际上从整个传播逻辑来看 ， 某种层面上王饱饱的传播方式 ， 与原来街头吆喝和“重复打3次广告”有异曲同工之妙 。 不同的是 ， 随着媒介的变化 ， 现在品牌再也不能单纯通过投放电视频道 ， 触达到大量消费者 。
如今从单一的媒介 ， 变为了多个分散的媒介 。 同时因为处在碎片化时代下 ， 以往通过电视频道单一的媒介就让品牌变得众人皆知的时代已经不复存在 。 现在大多数新消费品牌都是通过知名“人”的方式 ， 辅以多个新媒介 ， 将KOL和明星作为快速点燃消费者兴趣 ， 以及增强消费者记忆的传播手法 ， 从而辐射到更多的消费者 ， 达到广而告之的效果 。
这类传播方式 ， 目前已被大量新消费品牌所应用 ， 如完美日记、花西子、钟薛高等 。 在这个过程中 ， 品牌将头部网红直播带货作为营销点 ， 进行品牌宣传和新品推广 ， 最终目的更多并非是销售 ， 而是营销 。
4从线上迈向线下市场
从营销方式和产品研发两方面来看 ， 王饱饱都发展的非常“快” ， 而这点同样体现在姚倩对王饱饱未来的布局上 。
随着新一笔融资到账 ， 线下市场成为王饱饱2020年发展的核心 。 在接受食品板的一次采访中姚婧认为 ， 如果王饱饱只发展线上渠道 ， 就无法于用户更近一步 ， 满足更多消费者的即食需求 ， 并且线上购买需要等待3-4天物流的过程较为漫长 ， 所以品牌需要走到线下与消费者见面 。
走到线下去 ， 王饱饱经过了深思熟虑 。 其中布局线下渠道的一个关键点就是“数据” 。 王饱饱将通过线上试销的消费数据 ， 完成用户画像 ， 再根据数据确认什么产品适合什么渠道 ， 以达到精准匹配 。 不过目前王饱饱在线下 ， 主要是发展经销商为主 ， 如今其已经入驻了盒马、Ole等精品商超 ， 以及像杭州世纪联华等地方性大型商超 。
Morketing|| Morketing新消费观察?，完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？
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【Morketing|| Morketing新消费观察?，完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？】不过进入线下市场 ， 王饱饱势必要面对更多的挑战 。 虽然王饱饱部分消费者对其品牌有所认知 ， 但面对线下同质化严重的情况下 ， 如何让消费者倾向王饱饱是一大问题 。 而且习惯于在线下渠道购买产品的消费者 ， 已经经历了一波老品牌对市场的教育 ， 相比新品 ， 他们显然对传统食品品牌的认知度更高 ， 信任度更强 。


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