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Morketing|| Morketing新消费观察?，完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？

Morketing|| Morketing新消费观察?，完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？
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文|RitaZeng
近期 ， 健康食品品牌王饱饱完成近亿元B轮融资 ， 该融资由黑蚁资本领投 ， 原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投 。
而此次融资才距离其A轮融资不到5个月时间 。 与融资速度形成正比的是 ， 王饱饱的发展速度也是成倍增长 。 王饱饱创始人姚婧曾言 ， 王饱饱月销量相比初始 ， 增长了20至30倍 ， 并且其中90%的用户是通过电商平台精准搜索“王饱饱”进入店内消费 。
这意味着它的消费人群对“王饱饱”品牌有高度认知 。 那么王饱饱到底是一个什么品牌？它的营销逻辑又是什么？为此 ， Morketing将从消费市场、产品和营销策略上 ， 多方位解析王饱饱为何能受到这么多消费者的喜爱和资本方的关注 。
1找到行业细分切口 ， 是王饱饱成功的第一步
王饱饱是一家主打高纤维健康即食麦片的食品品牌 ， 2018年6月才正式上线天猫平台 ， 并在开张首月销量额就达到200万 。 随后在2019年拿下天猫双11麦片品类第一 ， 击败桂格、卡乐比等麦片老品牌 。
从产品特性来看 ， 不同于以桂格为代表的的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片 ， 王饱饱采用的是低温烘焙工艺 ， 也就是“烤麦片” ， 同时产品中还加入了酸奶、果干等 ， 打破麦片市场常规的产品口味和形态 ， 以及在宣传上主打“好吃不会胖” 。
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看似简单的产品定位 ， 实则来自于姚婧和其合伙人何亚溪早年间在微博做***大号时 ， 对消费者的洞察 。 因为运营的***涉及到美妆和美食 ， 最开始姚婧和何亚溪看中的是化妆品市场 ， 但两人思考后认为 ， 化妆品用户对品牌粘性较弱 ， 所以将目光放在了用户忠诚度相对较高的食品领域 。
而之所以姚婧和何亚溪会选择从麦片品类切入食品领域 ， 是因为在运营***账号的过程中 ， 她们发现年轻的女性消费者在探讨美食时 ， 常常会围绕2个关键点 ， 减肥和高颜值 ， 即便是热量很高的食物 ， 只要拍照好看 ， 通常都会引发大家的讨论和互动 。 其次 ， 两人经过调研发现 ， 麦片品类可塑性较强 ， 且没有一个绝对的品牌 ， 留存在用户心中 ， 消费者对麦片品牌的认知较为模糊 。
这意味着如果在麦片市场中 ， 有一个品牌能够在口感和功效上 ， 满足新的消费需求 ， 便可以打开一个新行业的“缺口” ， 从而吸引到更多的消费者 。
王饱饱的成功 ， 便是基于年轻消费者的消费需求 ， 制定出兼顾营养又不发胖的健康食品 ， 最终获得一批追随的用户 。 “老少通吃的爆品时代不复存在 ， 王饱饱现在就是把麦片切割成更细分的板块后 ， 做深” ， 姚婧在接受食品板的一次采访中表示 。
这点同样适用于大多数新消费品牌 ， 像主打高端 ， 以鱼子酱、燕窝为原材料的牙膏品牌参半 。 以及定位为精品速溶咖啡的三顿半 ， 都是找到具有发展潜力的市场中的细分领域 ， 通过研发出市场上没有 ， 或者具有差异化的新产品 ， 从而找到那一批有新消费需求的消费者 。 同时基于产品的支撑 ， 这些消费者往往可能会成为品牌的“传播者” 。
此外 ， 在产品研发过程中 ， 品牌更多的是站在顾客的角度上 ， 开发出更符合消费者细分需求的产品 。 不过在产品生产过程中 ， 姚倩和其团队 ， 也遇到不少挑战 。 因为王饱饱的产品中加入了大果干 ， 所以不能和市场上的麦片一样直接混合装袋 ， 这样容易导致每袋包装的各种果干含量不均等 。
而要想含量均等 ， 在生产流程线中 ， 每种物料必须单独称重 ， 接受完一种物料后 ， 才能接收下一个物料 。 但当时国内麦片没有一家使用这里生产线 ， 所以只能自建工厂 ， 当时姚倩和其团队几经辗转才找到合适场地 ， 最终得以正式投产 。
2高颜值是新消费品牌营销的关键元素
所以在品牌创立的过程中 ， 必须时刻准备好面对挑战 ， 看似新消费品牌成功如此简单 ， 实则并非如此 。 品牌创立不仅仅只是靠初步的洞察 ， 还有市场分析、产品定位、产品研发、生产成本、供应链和市场营销等多方面考量 。 不然一旦遇到挑战后 ， 一蹶不振 ， 消耗的只会是你的时间和金钱 。
在产品层面和传播层面 ， 王饱饱和众多新消费品牌抓住的另一个关键因素是品牌“颜值” 。 事实上顾客选择王饱饱最根本的驱动力也是对美的追求 ， 这点也反映在产品层面 。 除了健康和美味外 ， 颜值已经成为当代青年选择商品的一个加分项 ， QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中曾提到注重“颜值”已经成为了Z世代的典型特质 。 这也为以“美”为切入点的商业模式带来更多市场 ， 甚至说溢价空间 。
一位喜欢购买麦片、豆粉类食品的女性消费者臻臻（化名）在接受Morketing采访时说到：“如果在性价比相似的情况下 ， 会选择颜值更高的产品 ， 并且能够接受颜值高的品牌有5-8元的溢价空间” 。
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