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品牌数字营销迈入3.0时代，DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一( 三 )



通过和天猫的合作 ， M·A·C魅可打造品牌专业彩妆师直播 ， 直播团队通过连续35天持续直播 ， 成功打造独具特色的“玩色大咖”天猫小黑盒专属直播间 ， 并邀请到20位专业彩妆师 ， 和近30位顶级彩妆达人进行直播 ， 持续加深与消费者互动并传递专业彩妆品牌形象 。


M·A·C魅可的做法围绕“扩大目标群体 ， 做大外圈层”展开 ， 把本次新品的营销核心瞄准了GenZ和精致妈妈 ， 而一波组合拳下来 ， 还最大限度的实现现有目标群体 ， 其品牌资产规模在彩妆品类中保持前5 ， 并且在2019年6月-12月品牌资产规模提升约1.9倍 。


品牌数字营销迈入3.0时代，DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一
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不同于大宗家电 ， 例如冰箱、空调、电视等 ， 小家电的价格更加亲民 ， 购买和更新频率也高 ， 但同样的 ， 品牌忠诚度也相对较低 ， 与其他品类比较可以发现 ， 小家电的核心热爱资产占比仅为3% ， 远低于其他品类 。


与传统领先的头部品牌相比 ， 小家电品牌小熊的品牌资产规模正处于上升期 ， 且已经高于品类平均值 ， 并在探寻资产的占比上有明显的优势 。

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其核心成功要素可概括为：

1）通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者；

2）通过围绕年轻消费者的生活场景进行互动营销 ， 让年轻群体感受到“懂我” ， 仿佛与其“生活在一起” ，

3）持续性收集天猫平台的消费者反馈 ， 融入新营销和产品创新中 。


一个简单的例子 ， 小熊通过让用户参与互动的方式 ， 让消费者认为 ， 自己不仅仅是购买了家电 ， 更是选择了一种生活方式 。 2019年3月的一次事件营销中 ， 小熊电器(002959,股吧)邀请品牌超级用户蓝盈莹成为品牌挚友 ， 共同打造“生活复兴 ， 肆意年轻”项目 ， 借此鼓励消费者进行UGC创作 ， 为真实的口碑营销打下良好的基础 。


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不同于M·A·C魅可 ， 小熊选择先从内圈层积累品牌资产 ， 既通过各种营销活动 ， 让已经接受品牌价值和品牌文化的深度用户 ， 成为品牌代言人实现口碑营销 ， 把老客户的价值发挥到最大 。



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事实上 ， 天猫已经推出了完整的品牌生意增长体系 ， FAST和GROW模型分别从人群资产增长和销售效率增长 ， 给予品牌清晰的指导 ， 有效提升GMV 。 而BCG的DeEP品牌心智增长方法论和品牌资产模型 ， 能够有效帮助品牌占领用户心智 ， 实现品牌资产的增长 。


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不懂品牌和品牌资产 ， 在这个时代做不大


“过去两年 ， 天猫建立了生意增长的方法论体系- FAST&GROW ， 指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率方面驱动生意增长 。 而在品牌心智运营和建设方面 ， 今天我们也很欣喜地看到DeEP数字化品牌资产方法论的构建 ， 通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智 。 ”阿里巴巴副总裁 ， 天猫大快消和服饰行业总经理胡伟雄（古迈）提到 。


天猫的生意增长体系是围绕“FAST + DeEP + GROW”展开 。


第一步 ， 通过FAST模型 ， 解决用户增长 ， 思考如何在全渠道获得用户 。


第二步 ， 也就是DeEP的最大价值 ， 如何持续让通过全渠道捕获的用户（尤其是新客）拥有长效的活性 ， 建立品牌的心智 。 在数字化时代 ， 通过追踪消费者与品牌的持续互动行为 ， 即可立体的评估品牌与消费者的关系 ， 成为数字化品牌成长的内在引擎 。


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