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品牌选代言人这件事，古人是怎么做的？( 二 )

品牌选代言人这件事，古人是怎么做的？
《荒野大镖客：救赎2》（Red Dead: RedemptionⅡ）游戏画面20世纪名人代言从尝试到广泛盛行20世纪初期直到20世纪30年代初 ， 主要的代言人都是运动员 ， 但到1945年 ， 像查理·卓别林这样的电影明星受到越来越多的追捧 。 随着1965年彩色电视在西方的普及 ， 电视名人和演艺人员也得到更佳的曝光 。 到1975年 ， 1/8 的电视广告中已经都是名人代言 。波士顿大学的研究人员罗伯特·克拉克（Robert Clark）和伊格纳修斯·霍斯特曼（Ignatius Horstmann）研究了1920年至1970年1000多个代言广告 ， 发现它们主要围绕着烟草、美容、时尚、酒精和非酒精饮料的等热门领域产品 ， 以及为广播、电视和音乐爱好者使用的各种设备中 。品牌选代言人这件事，古人是怎么做的？
从60年代到80年代 ， 品牌代言进入了一个新的高度 ， 不仅是将现有产品与名人共同品牌化 ， 公司还开始为特定的名人制作新产品 。 耐克于1984年发现了一位年轻且才华横溢的篮球运动员迈克尔·乔丹 ， 运动员的代言再次得到认可 。 耐克非常依赖乔丹的形象 ， 帮助其成为全球性的超级品牌 。1989年 ， 在可口可乐公司雇用的59位名人中 ， 有48位是运动员 。 像乔丹、博·杰克逊、克里斯·埃弗特和比尔·科斯比这样的运动员在80年代后期占据了主导地位 ， 名人代言效应变得非常突出 。 在所有主要服装和鞋类品牌中 ， 几乎有75％的品牌都聘请了名人来代言其产品 。90年代开始到2000年前后 ， 代言人与品牌的关系更加紧密 ， 已经不局限于广告片或者产品包装上 ， 而是与品牌的各个方面更深层次的交织在一起 ， 更多的出现在促销、公关、公益等品牌活动中 。代言人的角色促进了品牌的高速发展 ， 同时品牌也从不同维度提升了代言人的知名度 ， 甚至品牌开始培养和挖掘潜在的新星 ， 建立长期和全方位的合作关系 。 这一变化一方面让品牌的销售额增长迅速 ， 另一方面代言人的费用也水涨船高 。Y世代、Z世代、α世代迎来代言人多样化和多变性互联网的高速发展 ， 社交媒体、自媒体的爆炸式增长以及新一代消费者的出现 ， 让购买决策过程出现前所未有的改变 。 代言人的定义界限逐渐模糊 ， 大V、短视频红人、Vloger、up主、直播主播等网红都可能成为替代明星代言的选项 。而在这个崇尚个性的时代 ， 消费者喜好也日趋分化 ， 相对于名人 ， 网红更易接近人群并重视与其思想的一致和价值观的认同 ， 因此他们更容易被新一代的消费者所接受 。 品牌主已经无法通过一成不变的手段来影响自己的目标人群 。肯德基在2019年圣诞节推出的营销活动就是这个时代下对于代言直观的诠释 ， 明星代言人（鹿晗/周冬雨）+网红IP（李佳琦）的营销方式 ， 既通过明星代言对品牌诉求进行了演绎 ， 又通过李佳琦的带货特质为销量做了保障 。品牌选代言人这件事，古人是怎么做的？
回顾品牌代言人简史 ， 不难发现 ， 不论是260年前的起步阶段 ， 还是营销环境复杂的当今 ， 使用代言人都是一种重要的营销和品牌建设的手段 。在使用这种手段之前 ， 品牌需要想好希望通过代言人达到怎样的目的 ， 是为品牌进行背书？为品牌证言？为输出品牌价值观？为增加品牌的消费者粘性？还是促进短期销量？迅速抢占市场？这些都是衡量和决策是否采用或如何采用这一手段的标准 。同时 ， 代言人策略的风险性也是不言而喻的 ， 成功和失败的案例每年都会出现 ， 好在我们有一种方法可以在选择代言人时进行评估 ， 这就是FREDD原理 。FREDD——代言人评估法则美国伊利诺伊州立大学的艾米·戴森（Amy Dyson）和道格拉斯·特尔科（Douglas Turco）经过对大量成功和失败的代言人案例研究 ， 以及采访了30000人后提出了FRED原则 ， 该原则被营销界视为选择和评估代言人的基础 。FRED原则是由Familiarity（熟悉度）、Relevance（关联度）、Esteem（尊重度）、Differentiation（差异度）四个单词的首字母组成 。 而后经过演变 ， 增加了一个D —— Deportment（举止） ， 最终形成了FREDD原则 。FREDD原则并非成功的保证 ， 但可以作为选择代言人的指导 。 每个品牌的目标都是不同的 ， 应该根据个体情况进行评估 。


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