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格力|带货76亿，董明珠直播这一月( 二 )


这场直播同时分发给六个平台 ， 但“主战场”是微信“格力董明珠店”小程序 ， 董明珠还会在现场连线各地经销商进行对话 。
从直播间的设置来看 ， 整场直播“冲销售”的氛围热烈 ， 董明珠从晚8点一直站到12点 ， 时不时与主持人一同检视大屏幕上的销售数字与经销商排名情况 。
“低价”同样是这场直播的最大卖点 。
小程序直播中共上架104件产品 ， 覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电 ， 其中空调品类的优惠幅度从500元~2000元不等 。 据董明珠在直播中的介绍 ， 珠海市委市政府为这场直播提供了千万元级别的补贴 。
此外 ， 董明珠在这场直播中花了许多时间介绍空调以外的生活电器 ， 包括净化器、榨汁杯、电饭煲等等 。 她在直播间里提及：“希望消费者（认识到）格力不仅仅是空调专家 ， 还是全品类电器的、行业领先的制造商 。 ”
直播间现场大屏显示 ， 截至6月2日零点 ， 格力这场直播的总销售额超过65.4亿元 ， 排名前三的经销商公司分别为湖南销售公司、江苏销售公司与四川销售公司 ， 分别贡献4.54亿、3.70亿与3.17亿元 。
“革经销商的命”？
格力全面拥抱直播 ， 首要原因当然是业绩的压力 。
受新冠肺炎疫情影响 ， 今年第一季度 ， 空调的销售与安装几乎完全停滞 。 奥维云网数据显示 ， 2020年Q1白电整体零售额降幅约45% ， 其中空调零售量同比下降46.6% 。 具体到格力身上 ， Q1营收为203.95亿元 ， 同比减少49.70%；归属于上市公司股东的净利润仅为15.58亿元 ， 同比减少72.53% 。
而董明珠的四场直播 ， 累计销售额突破75亿元 。 在疫情的催化下 ， 电商直播成为“出货”的最好渠道 。
但飞增的销售额同样引来“刷单”质疑 。 据界面新闻5月26日的报道 ， 有格力代理商透露 ， 在董明珠京东直播期间 ， 多名代理商通过直播渠道下单提货 ， 单人下单达二十余万元 。 但董明珠与格力方面随后否认了“刷单” ， 表示格力电器并没有让经销商或者代理商去直播间刷单 。
一位某二线城市格力电器代理商告诉虎嗅 ， 他自己并没有在董明珠的直播间下单 ， 但确实存在个别款空调的直播间价格低于其拿货价的现象 。
格力|带货76亿，董明珠直播这一月
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董明珠在直播间与经销商连线
这样的情况产生了另一个问题——当公司通过直播的形式以超低价格出货 ， 格力一直以来引以为傲的经销商体系就受到了强烈冲击 。
家电行业分析师刘步尘告诉虎嗅 ， 问题的关键在于“格力董明珠店”的定位 ， 如今的董明珠直播间实际上扮演了“格力总代理”的角色 ， 等于在格力总部和经销商之间硬生生插入一个新的总代理 ， 增加一个层级就会给产品带来新一层加价 ， 最终不断抬高终端零售价 ， 还会形成“董明珠店”与经销商抢市场的情况 。
此外 ， 一旦如董明珠所言 ， 格力真的把线下实体店的功能从销售转为了体验 ， 现有经销商的利益将受到挑战 。
直播能给格力带来一些短期好处：缓解业绩压力、帮助出货 ， 还能让格力始终保持着公众关注度；在产品方面 ， 生活电器与冰洗获得了一定销量 ， 能够帮助格力建立在空调以外电器上的认可度 。
长期来看 ， 电商渠道已成为了家电行业的重要销售渠道 ， 在疫情的催化下 ， 这样的趋势有可能变得越来越突出 。 根据《2020年第一季度中国家电市场报告》 ， 今年一季度 ， 电商渠道对家电零售的贡献达到55.8% ， 首次超过50% 。
家电行业分析师梁振鹏认为 ， 预计格力未来会像其他的空调企业那样 ， 逐渐压缩自身线下实体门店、层层经销商的体系 ， 把大部分资源都倾注到电子商务渠道上 。 事实上 ， 格力现在也意识到了经销商体系必须变革 ， 从今年起以网络直播活动为契机 ， 开始压缩经销商的出货比例、打开经销商体系的壁垒 。


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