五粮液难成茅台
被贵州茅台抢去了“中国酒业大王”头衔的五粮液 ， 近年来重新崛起的势头颇引人瞩目 ， 同时不可避免地被拿来与现任“酒王”茅台比较一番 。 更有甚者 ， 在茅台酒价和股价都高居不下的时候 ， 五粮液被视为“替补” ， 受到消费者、投资者热捧 。据「子弹财经」观察 ， 在系列改革措施实施后 ， 五粮液的股价和业绩均创下新高 。 但市场上关于“五粮液能否成为下一个茅台？”的讨论从未停息 ， 奋起直追的五粮液 ， 能让二者之间的距离进一步缩小吗？五粮液又靠哪些整改措施实现“弯道超车”？「子弹财经」试图寻找答案 。1、重新崛起“我在五粮液股价99元左右时买入 ， 截至6月1日收益率已经超过了50% 。 ”一位五粮液二级市场投资者对「子弹财经」表示 。6月1日 ， 五粮液股价盘中正式突破160元大关 ， 次日盘中股价达到163.65元 ， 创下历史新高 ， 市值超过6100亿元 。
（图 / 东方财富网）五粮液股价大幅提升的原因 ， 不仅在于以茅台为首的白酒股近年来受到投资者热捧 ， 更在于五粮液屡创新高的业绩 。虽然突袭的疫情让众多线下活动停摆 ， 进而使不少相关行业的发展受挫 ， 但疫情并未阻挡五粮液业绩增长的脚步 。 2020年第一季度 ， 五粮液营收、利润实现双增长 。 其中 ， 营收达到202.38亿元 ， 同比增长15.05%；净利润77.04亿元 ， 同比增长18.98% 。“从目前市场恢复的情况来看 ， 我们有信心在二季度实现时间过半任务过半的‘双过半’ ， 有信心全年完成两位数增长的预期目标 。 ”五粮液集团党委书记、董事长李曙光近日自信地表示 。在中国食品行业分析师朱丹蓬看来 ， 李曙光上任以后 ， 对五粮液渠道、策略、团队及客户等方面进行了大刀阔斧的改革 ， 整体效果非常明显 。回顾可见 ， 2017年李曙光就任五粮液集团董事长算是五粮液再度崛起的转折点 。自李曙光喊出“二次创业” ， 五粮液开启了艰难的改革之路 ， 大批清理子品牌 ， 修复五粮液主品牌的价值 ， 并升级普五、大力推进数字化改革、确立“控盘分利”的营销模式……系列改革后 ， 五粮液重新站到了高增长轨道上 。2017-2019年 ， 五粮液的营收、利润每年都能实现双位数增长 ， 营收更是屡创新高 ， 从2016年的245.44亿元增长到了2019年的501.18亿元 ， 3年时间即已翻倍；净利润也从2016年的67.85亿元上升到了2019年的174.02亿元 。
新零售专家鲍跃忠对「子弹财经」表示 ， 五粮液的崛起是外部、内部因素共同作用的结果 。“从外部来看 ， 这几年整个白酒行业普遍进行了产品的升级换档 ， 五粮液这样的品牌有先天产品优势 ， 在整体市场的换代中占据了更多优势 ， 推动它更好地发展 。 更关键的原因来自企业内部 ， 这几年 ， 五粮液进行了产品、渠道及营销等体系梳理 ， 形成了一套更接近当前市场环境的营销体系 ， 为它实现快速爆发奠定了非常重要的基础 。 ”鲍跃忠进一步分析道 。不过 ， 五粮液显然并不满足于现有成绩 。 近日 ， 五粮液成立了新零售公司 ， 意味着其在营销方面的改革又上一个台阶 。 此外 ， 五粮液还提出 ， 将在2020年推出价格3000元以上的新品 ， 进一步往高端发力 。如今 ， 在白酒界 ， 五粮液是仅次于茅台的存在 。 但在更早之前 ， 茅台只是五粮液的“小弟” 。2、战略失误提价 ， 是白酒企业常用手段 ， 也是早年间五粮液以及后来的茅台得以问鼎“酒王”的关键原因 。上个世纪80年代 ， 是白酒业发展的一道分水岭 。 1988年 ， 全国各地放开名烟名酒价格 ， 实行市场调节 ， 同时 ， 国宴上使用烈性酒被禁止 ， 并严禁公款宴请 ， 中国白酒业遭遇寒冬 。在茅台等众多酒企迫于生存压力降价销售的年代里 ， 拿到银行600万元贷款的五粮液反其道而行之 ， 不断涨价 ， 将一众酒企甩到了身后 。1998年 ， 五粮液售价超过茅台 ， 并成功上市 ， 比贵州茅台早了3年 ， 更在1999年被端上了国宴 。自1998年起 ， 五粮液在五粮醇买断经营模式基础上 ， 推出大批OEM产品 ， 五粮春、五粮醇、金六福和浏阳河等五粮液子品牌遍地开花 。 多品牌助力下 ， 五粮液凭借产销量成为头部白酒企业 。20世纪末到21世纪初很长一段时间里 ， 茅台都活在五粮液的阴影之下 。从公开可比数据可见 ， 1998-2004年 ， 五粮液净利润一直高于茅台 。 营收方面 ， 2008年 ， 茅台才首次实现对五粮液的超越 ， 但很快 ， 又被五粮液反超；直至2013年 ， 五粮液营收、净利润出现负增长 ， 营收也被茅台再度反超 ， 自此 ， 茅台才真正实现了在营收、利润上全面领先五粮液 。
茅台的“后来者居上” ， 同样与产品提价高度相关 。 2006、2007两年时间里 ， 飞天茅台市场零售价、出厂价相继超越经典五粮液 ， 茅台白酒行业第一高端品牌的地位确立 ， 也才有了2008年对五粮液营收的首次反超 。回顾来看 ， 茅台得以超越五粮液 ， 自身的崛起是一方面原因 ， 五粮液的战略失误一定程度上也拖慢了自己发展的脚步 。总结五粮液的发展 ， 可以说“成也多品牌 ， 败也多品牌” 。 多品牌助力五粮液抢占市场份额 ， 成为白酒“巨无霸” ， 但同时 ， 也严重透支了五粮液的整体品牌形象 ， 为此后被茅台赶超埋下了隐患 。吃过亏之后 ， 五粮液大刀阔斧“纠偏” ， 清理大量子品牌 。 据五粮液副总经理朱忠玉称 ， 仅2019年 ， 就清理了约100个系列酒品牌 。 同时 ， 五粮液也再次拾起了“提价利器” ， 冲击“酒王” 。2019年6月 ， 五粮液推出第八代经典五粮液（第八代普五） ， 终端建议供货价定为959元/瓶 ， 终端建议零售价为1199元/瓶 。 但上市不到两个月 ， 第八代普五的价格即上调至1399元／瓶 ， 与零售标价1499元的飞天茅台仅相差100元 。2020年 ， 五粮液涨价的决心同样坚定 。“2019年 ， 公司已经发布了501五粮液 ， 2020年公司将推出3000+价位五粮液产品 。 ”朱忠玉此前表示 ， “除了在加快开发3000+价位产品之外 ， 还将配套团购工作开发高端封藏定制酒、高端个性化产品等 ， 为企业团购客户提供增值服务 ， 提升消费体验 ， 既推动团购工作的开展 ， 同时通过更高价位、更高价值新产品的拓展 ， 又积极弥补老品的销售损失 。 ”事实上 ， 提价进军高端化也是近年来白酒业的一个普遍现象 ， 除了五粮液 ， 包括泸州老窖的国窖1573、郎酒的青花郎等也纷纷上调了价格 。
推荐阅读
- 人民日报痛批茅台！意味着一个时代要结束了
- 中年|婚宴上五粮液被调包, 家属调监控索赔50万, 经理: 拿了4瓶兑水的
- 新闻|五粮液申请七粮液商标被驳，“商标护城河”该建还得建
- 茅台被批，白酒跌停，官媒全文到底说了啥
- 人民日报批茅台后，它能从腐败属性转为市场属性吗
- 【0717凯迪早报】人民日报痛批茅台，应声跌幅近8%
- 茅台，神水还是祸水？一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台
- 茅台万万不能成为平民百姓酒
- 敢和人民日报打个赌：茅台会不会成为平民百姓酒
- 一篇文章跌1740亿，茅台骨牌效应