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五粮液难成茅台( 二 )

五粮液难成茅台
（图 / 摄图网 ， 基于VRF协议）支撑五粮液等白酒企业提价、往高端化转型的逻辑是什么？鲍跃忠对「子弹财经」表示 ， 消费升级和人们更加关注健康消费两个因素结合 ， 形成了当前整个白酒行业的结构性转型 。“五粮液的高端化是必然 。 五粮液作为白酒行业的头部企业、浓香品类的老大 ， 肩负着整个浓香品类的发展 ， 也有话语权 。 所以 ， 五粮液的高端化发展既符合行业发展规律 ， 也符合它自身中长期发展战略 。 ”朱丹蓬对「子弹财经」分析道 。高端化转型带来的好处显而易见 。 2019年 ， 五粮液销售量16.54万吨 ， 同比减少13.67% ， 是近五年来首次销量下滑 。 但五粮液全年营收仍实现25.2%的同比增长 ， 达到501.18亿元 。这与五粮液产品结构的调整不无关系 。 五粮液方面表示 ， 销量下滑主要是系列酒品牌清理所致 ， 同时通过系列酒产品的结构优化（清理低价位产品） ， 推动中高价位产品销量增加 ， 实现价格上升 。那么 ， 在产品大幅提价之后 ， 五粮液离茅台更近了吗？3、打“持久战”作为过去和现在的“酒王” ， 五粮液和茅台难免被拿来作比较 。 尤其在五粮液快速崛起的这几年 ， 这样的对比有增无减 ， 不少人将五粮液视作“下一个茅台” 。从消费层面来看 ， 茅台价高难求 ， 消费者不得不“退而求其次” ， 转而购买价格相对友善但同样具备国民度的五粮液及其他白酒品牌 。 不过 ， 虽然五粮液第八代普五和飞天茅台的标价已经极其接近 ， 但在消费端却是截然不同的待遇 。观察两款产品在电商平台的售价不难发现 ， 消费者对五粮液的高端酒认可度仍待加强——天猫超市6月2日售价显示 ， 五粮液第八代普五标价1358元但折后价为1058元；原价1499元的飞天茅台却一瓶难求 ， 市场价高出原价近一倍 。五粮液难成茅台
（图 / 天猫超市）在二级市场 ， A股“股王”茅台的高股价令人望而生畏 ， 且不少投资者担忧茅台股价或已见顶 ， 转而投资股价相对较低的五粮液 。 从历史市值增长来看 ， 截至6月3日 ， 五粮液总市值已达到6142.26亿元 ， 确实实现了大幅提升 ， 但同时 ， 茅台股价也在上涨 ， 总市值已达17577.98亿元 ， 五粮液市值不及茅台的三分之一 。在业绩方面 ， 茅台2019年营收888.54亿元、净利润412.06亿元 ， 而五粮液的营收、净利润分别为501.18亿元、174.02亿元 ， 同样有着不小差距 。目前来看 ， 五粮液与茅台之间显然还相距甚远 。不过 ， 在朱丹蓬看来 ， 五粮液是浓香型老大 ， 茅台是酱香型老大 ， 两者并没有太大的可比性 。 二者其实可以齐头并进 ， 去做一些有利于中国白酒行业整体结构提升的事情 。“现在五粮液的整体发展应该规避与茅台的直接冲突 ， 找到一条新的避免与茅台直接正面竞争的路径 。 ”鲍跃忠建议道 。五粮液与茅台的竞争 ， 终将会是一场“持久战” 。五粮液难成茅台
（图 / 摄图网 ， 基于VRF协议）茅台复杂的酿造工艺、独特产地 ， 决定了它的不可复制 ， 而长期与“国酒”挂钩同样助力其讲好了一个奢侈品故事 。 虽然茅台并未成功申请下国酒商标 ， 但与国酒的多年捆绑 ， 在大众心中 ， 早已将国酒与茅台划上等号 。 五粮液虽然也曾摆上国宴 ， 但并未形成与国酒的深度绑定 。“越陈越香”神话更使茅台具备了增值、收藏潜力 ， 成为投资品 ， 即便不饮酒的人对茅台也趋之若鹜 。 2019年 ， 与五粮液的提价截然相反 ， 茅台打响了“控价战” ， 开价格会、放量、拓展新渠道……飞天茅台先后进入Costco、物美、天猫及苏宁易购等流通渠道 ， 在“转手就能赚钱”的利益面前 ， 消费者彻夜排队抢茅台常见诸报端 ， 但原价飞天茅台仍然一瓶难求 。五粮液要讲出与茅台类似的故事 ， 除了天时地利人和 ， 最缺的还是高端品牌沉淀的时间 。 也就意味着 ， 在相当长一段时间内 ， 只要作为“老大”的茅台酒价继续坚挺 ， 五粮液的高端化故事就能讲下去 ， 但同时 ， 茅台也势必会是五粮液高端化路上的“绊脚石” 。可以预见的是 ， 在五粮液奋起直追的时候 ， 茅台绝不会坐以待毙 。 一个佐证是 ， 在2017年以来五粮液崛起的时间段里 ， 茅台也没有闲着 ， 表现在数据上 ， 比五粮液体量更大的茅台 ， 在2017-2019年间每年的营收、净利润同样保持了双位数增长 。当定价1399元的产品尚且需打折销售 ， 届时 ， 谁又会为五粮液3000元以上的新品买单？4、结语中国白酒史源远流长 ， 除了用来饮用 ， 同时 ， 也关乎“面子” 。 如今 ， 茅台、五粮液等品牌产品售价不断上涨 ， 一定意义上 ， 酒已经不是用来喝的 ， 而是用来收藏获利 ， 或者证明自己的身份 。但当酒从消费品变成投资品 ， 又有多少飞天茅台或者其它高端酒类是真正地摆到了消费者的餐桌上？更需要担忧的是 ， 这些社会库存或许会成为影响高端白酒价格大涨大跌的“定时炸弹” 。而随着市场上各类酒水品牌不断涌现 ， 作为消费主力军的中青年群体无疑有了更多元化的选择 ， 这是否意味着白酒市场将会有一定程度的萎缩？届时 ， 白酒行业又该如何发展？来源：创业邦


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