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泡泡玛特赴港IPO：中国“迪士尼”，还是昙花一现？

泡泡玛特赴港IPO：中国“迪士尼”，还是昙花一现？
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图片来源：视觉中国

6月1日 ， 潮流玩具品牌泡泡玛特向港交所提交了招股说明书 ， 摩根士丹利、中信里昂证券担任联席保荐人 。


招股说明书显示 ， 泡泡玛特近三年来利润暴涨 ， 其2017年至2019年的年收入分别为1.581亿元、5.145亿元和16.834亿元 ， 2018年和2019年的收益增长率分别高达225.4%和227.2% 。 另外 ， 其净利润也从2017年的160万元激增至2019年的4.51亿元 。


泡泡玛特赚得盆满钵满 ， 要归功于其在2016年发现的“盲盒商机” ， 盲盒使泡泡玛特一跃成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司 。


这个“新玩法”其实已有百年历史



这种看似很潮的营销方式 ， 其实并不新鲜 。


盲盒的原型是发源于日本的“福袋” 。 明治末期的百货公司会在春节过后售卖福袋 ， 消费者在打开之前 ， 并不知道里面装的是什么 。 这种对“未知”的新奇感促进了消费 。 而后 ， 贩卖“未知”的营销方式于80年代由百货公司扩散到日本的模型市场 ， 并且由“福袋”演变为“扭蛋” ， 大受欢迎 。


这种新玩法在90年代的中国大行其道 。 当时的商家会在产品中塞入各种卡片或者小模型 ， 导致相当一部分的消费者并不是为了产品本身 ， 而是为了附赠品 。


“买盲盒 ， 只有零次和无数次”

拼多多近期发布《儿童节十大热销商品榜》 ， 对5月16日至5月31日期间 ， 平台涉及“六一”“儿童节”“六一礼物”等关键词商品的订单进行统计 ， “怀旧零食礼盒”、“盲盒”、“乐高”登上前三位 。


盲盒如此受欢迎 ， 很大程度上是由于它的“未知”刺激了消费者的赌徒心理 。 江苏商报在去年8月的文章中解释 ， “‘盲盒’营销的‘上瘾点’在于设计了一套不确定的收益反馈机制 ， 这能够让用户产生一种赌徒心理 ， 对‘盲盒’购买的行为产生依赖与迷恋” 。


正是这份不确定性吸引了更多的消费 。 买到喜欢款式的消费者会考虑下一次购买 ， 而没有买到心仪款式的消费者则大多都想再买一次 ， 争取一个“翻盘”的机会 ， 这也就促成了泡泡玛特复购率达58%的成绩 。


收集的满足感也是另一个刺激消费的心里 。 泡泡玛特大力发展盲盒产品IP ， 按系列发售 。 为了完成收集 ， 除了继续购买盲盒以外 ， 拆盒后的盲盒开始在二手市场流通 。 根据二手交易平台闲鱼于2019年7月发布的数据 ， 有30万盲盒玩家在该平台进行交易 ， 每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320% ， 最受欢迎的盲盒款式价格被炒到原价格的39倍 。 盲盒甚至被比喻成“社交货币” 。


为什么是泡泡玛特 ， 不是别人？
【泡泡玛特赴港IPO：中国“迪士尼”，还是昙花一现？】
在盲盒概念刚开始流行的时候 ， 泡泡玛特并非是唯一一个贩卖“未知”的企业 ， 但以2019年销售额计算 ， 泡泡玛特排名中国潮流玩具市场第一 。 据招股说明书的数据 ， 泡泡玛特的第三方代理产品收入已经从2017年占比69.8%下降至2019年的16.6% ， 而盲盒产品已经成为该品牌的主要收入来源 。


泡泡玛特的成功离不开其从产品研发到销售全流程的商业布局 。


首先 ， 泡泡玛特具有较为成熟的IP的营销、孵化能力 。 泡泡玛特通过与艺术家、IP提供商以及公司内部设计团队合作 ， 拥有了一批优质的IP资源 。 据该企业官方数据 ， 截止目前 ， 泡泡玛特共运营85个IP ， 其中包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP 。 IP是泡泡玛特发展的核心所在 ， 其中最受欢迎的Molly系列为公司带来了4.56亿的营收 ， 占比达27.1% 。


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