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三声|《创造营2020》再次将妹妹们推上热搜，综艺靠什么撩动年轻注意力


长于以内容挖掘争夺年轻注意力的《创造营2020》 ， 对于急需将年轻注意力转化为品牌增长力的品牌来说 ， 是天然的“流量池” 。 而对于整个在线视频行业来说 ， 用综艺的内容形式不断加强品牌与年轻用户的连接 ， 也是不断深化的平台命题 。作者 | 陆云霏 张友发
#刘些宁 以前喊的名字永远都不是我# ， #希林娜依高一直第一# ， 最新一期的《创造营2020》又一次不出意外地将年轻张扬的妹妹们推上了热搜 。 “创”系列进入第三年 ， 在赛制和内容上推陈出新 ， 节目首播获得2.3亿播放量 ， 全渠道237个热搜 ， 话题度持续攀升 ， 从多个维度吸引着年轻人的关注 。
三声|《创造营2020》再次将妹妹们推上热搜，综艺靠什么撩动年轻注意力
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对于想要深耕新市场、将年轻注意力转化为品牌增长力的企业来说 ， 《创造营2020》这档聚集年轻注意力的综艺 ， 已经成为一个天然的“流量池” 。 如何基于当代年轻群体的价值观与内容消费特点 ， 让节目兼顾内容的年轻态和商业吸引力？《创造营2020》正在进一步尝试节目内容创新和营销创新的新方向 。
01 | 年轻人站在哪里 ， 时代便在哪里发生年轻力代表着时代的潮头 ， 年轻人站在哪里 ， 时代便在哪里发生 。
今年 ， 《创造营2020》首先树立了突破的节目价值观 ， 一个“敢”字 ， 正是新世代年轻人自信的青春态度 。 “敢”不仅停留在口号上 ， 更在节目中实现了与内容的高度统一 ， 7人成团位挑战的赛制玩法真正诠释了“年轻力”的意义：没有煽情和卖惨 ， 只有“敢”于展示的小姐姐 ， 才有机会站在聚光灯下 ， 以自我为驱动的价值观蕴含的是对年轻人多元价值的倾听与尊重 ， 让观众在选手的舞台中 ， 找到自己生活和理想的投射 。
三声|《创造营2020》再次将妹妹们推上热搜，综艺靠什么撩动年轻注意力
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行业报告指出 ， 新世代消费者的行为更加感性 ， 碎片化的内容消费语境中 ， 用户的注意力更加吝啬 ， 他们不愿意在不感兴趣的内容上花费时间；而一旦有内容引起共鸣 ， 他们又会为之投射大量的关注——他们会为偶像应援打榜、消费、甚至是自发地向他人安利 。
这一点 ， 在“创”系列三年以来的用户关注和互动逻辑中也得到了印证 。 从年轻观众的价值观审美出发 ， 《创造营2020》自然成为了年轻用户注意力集聚的入口 ， 从观看节目开始 ， 年轻观众在节目内找到喜爱的学员 ， 获得价值共鸣；到节目外继续关注选手动态、参与线下讨论、为选手投票助力、购买周边产品……
新的价值取向改变着年轻人注意力的投射方式和消费习惯 ， 这一系列的行为变化 ， 也为品牌营销创造出多元化的触点 ， 让品牌找到了撩动年轻群体的入口 。
02 | 借势内容 ， 如何让后浪为爱发电？2020年上半年 ， 综艺内容供给和商业合作受到不小影响 。 在市场环境不利的情况下 ， 依然有蒙牛纯甄美粒小蛮腰、高露洁、姬存希、京东等18个品牌与《创造营2020》合作 。 节目上线后影响力持续上升 ， 很快为节目吸引到了包括jeep、ABCmouse在内的第二批合作品牌 ， “创”系列的商业吸引力可见一斑 。
对综艺节目来说 ， 如何驱动年轻用户“为爱发电” ， 需要让品牌与节目内容产生更深入的连接 。 《创造营2020》提出“种草计划” ， 以期让品牌与节目内容、学员形成强关联、深绑定 ， 在年轻观众心中长线种草 。 围绕节目内容及其背后的年轻注意力 ， 平台和品牌也做出了更多尝试——
1. 寻求突破 ， 深挖IP全链路价值
在当下的营销语境中 ， 综艺不仅是品牌主获取足量曝光、提升品牌形象的手段 ， 同时也逐渐承担起“带货”的作用 。 而在用户注意力碎片化的内容消费市场中 ， 单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力 ， 更需要品牌主建立起全链路的营销思维 ， 从节目内外找到内容在更多营销触点的价值 ， 建立起立体、更长线的综艺营销链条 。


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