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网易的前浪、中浪、后浪( 二 )

网易的前浪、中浪、后浪
2019年 ， 游戏收入在网易总营收中的比重再度提高到78% ， 因为“准后浪”电商退潮了 。早在2000年前后 ， 网易已经开始尝试电商 ， 2014年正式发力 ， 财报中“邮箱、增值服务及其它”的提法退役 ， 代之以“邮箱、电商及其它” 。2015年Q4 ， “邮箱、电商及其它”的收入达17.91亿元 ， 同比、环比增幅分别为355%和78% 。 最近8个季度 ， 网易总营收提高了234% ， 而邮箱、电商在总营收中的份额从5%（2014年Q1）提升到23%（2015年Q4) 。2018年起 ， 电商业务营收开始单独披露 ， 并对2017年各季度进行了追溯披露 。2017年Q4 ， 电商业务季度收入从Q1的19亿提高到47亿 ， 占季度营收的32% 。 2018年电商收入增长放缓 ， 但还是在Q4实现67亿收入 ， 占季度营收的34% 。虽然同为流量变现模式 ， 电商与游戏有天壤之别 ， 财务上最突出的特点是毛利润率远低于游戏 。 随着电商收入占比一路走高 ， 网易的毛利润率从2014年的72%降至2018年的42% ， 掉了30个百分点！网易的前浪、中浪、后浪
在拉低毛利润率的同时 ， 电商业务还明显抬高了费用率 。 2017年Q1毛利润率54.9% ， 三项费用合计占营收的19.9% ， 经营利润率35% 。 2018年Q4 ， 毛利润率38.6% ， 三项费用合计占营收的27.3% ， 经营利润率仅为11.3% 。回过头来看 ， 网易擅长的是互联网产品开发和运营 。 而实物电商涉及供应链管理和物流服务 ， 纯互联网公司介入实体电商学习成本过高 ， 百度做外卖、汽车之家卖汽车、房天下卖房都没能成功 。 再说中国消费者已经被天猫、京东“惯坏”了 ， 网易缺乏“头拱地”伺候人的基因 。 搞不好靠“产品好用”累积下的美誉 ， 会被电商业务的纰漏蚕食 。2019年9月 ， 网易宣布与阿里达成战略合作 ， 后者以20亿美元全资收购考拉 。考拉在跨境电商领域的地位仅次于天猫国际 ， 与小红书、洋码头相比 ， 在品牌、资金、市场份额方面有较大优势 ， 远没到做不下去的地步 。 #敢试 ， 不行就撤#后浪卖掉考拉后 ， 有道、云音乐成为网易的后浪 。 网易云音乐于2019年9月搞定7亿美元融资 ， 领投的是阿里；网易有道则已瓜熟蒂落 ， 于2019年10月25日在纽交所上市 ， 这倒方便了我们考察这位“后浪”的成色 。以往外界对网易有道了解很少 ， 只知道有道词典、有道云笔记好用 。 看了有道财报才发现 ， 原来有道也是善变 ， 毕竟是有网易的基因 。网易有道的原始模式属于“三级火箭” ， 即工具 - 场景 - 变现 。 工具吸引用户、场景沉淀用户、变现完成闭环 。“工具”是有道词典、有道云笔记等学习类产品 ， “场景”是有道在线教育平台 。 截至2017年末、2018年末和2019年6月末 ， 平均MAUs分别为7370万、9640万和1.05亿 ， “变现”方式是线上营销（即广告） 。2017年的3.06亿广告收入占网易有道营收的67%；2019年广告收入4.53亿 ， 占营收的34.7%；2020年Q1 ， 广告收入9925万 ， 仅占营收的18.3% 。网易的前浪、中浪、后浪
搜狗、奇虎360、暴风、迅雷、美图、墨迹、鲁大师……实践证明：“三级火箭”模式“钱途”暗淡 ， 网易有道摆脱对这个模式的依赖值得嘉许 。网易有道现在主打的是付费大班课 ， 大致的流程是“课程研发 - 课程营销 - 课程运营” ， 与游戏的“开发 - 营销 - 运营”何其相似 ， 正是网易最擅长的套路 。网易的前浪、中浪、后浪
2018年Q3 ， 课程及硬件收入9320万 ， 占有道营收的53%；2020年Q1 ， 课程及硬件收入达4.42亿 ， 占有道营收的82% 。蓝色拆线代表毛利润（率） ， 彩色堆叠柱代表费用（率） ， 当蓝色淹没彩色时才能赚取经营利润 。可以看出网易有道距离盈利还有一段距离 。 具体而言 ， 2020年Q1毛利润率达到44% ， 较2019年Q1增加了21个百分点 ， 几乎翻倍；研发费用率降到16%；行政费用率降到5% 。网易的前浪、中浪、后浪
唯一“扎眼”的是市场费用 ， 2020年Q1支出2.99亿 ， 费用率达55% 。 网易有道高管告诉虎嗅 ， 市场费用绝大部分投入效果广告 ， 品牌广告很少 。研究线上教育公司 ， 有个常识应当知晓：市场费用的效果并不仅体现为当期 ， 从而造成费用扭曲、失真 。例如网易有道 ， 卖出的课程 ， 不论学员是否趸交 ， 在授课结束前都不能确认为营收 。 2020年Q1 ， 在线课、精品课毛单收入（Gross billings）收入分别为5.2亿和4.5亿 ， 而当期在线教育营收为3.9亿 ， 仅为毛单收入的40% 。以毛单收入为分母 ， 计算出的市场费用率为31% ， 估计还有较大下降空间 。 正如一款游戏 ， 火爆之后 ， 推广起来事半功倍 。


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