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抖音快手：电商门口的野蛮人

文 | 张雨忻 乔芊采访 | 张雨忻 乔芊 彭倩编辑 | 杨轩五巨头混战“这些大平台打架 ， 快要把我们小商家坑死了 。 ” 一位天猫的母婴商家向36氪抱怨 ， “最近几天都睡不着觉” 。几天前的晚上 ， 他与某抖音达人合作了一场直播 ， 半小时内就有约3000人由抖音直播间流向他的天猫店铺 ， 对于这样一家客单价在1000元左右的店铺来说 ， 这个数据令他满意 。 但始料未及的是 ， 导流过来的用户刚超过3000人 ， 直播间就遭遇了限流 ， 此后再无新用户进入他的天猫店 。“生鲜、茶叶只能在抖音小店卖了 。 ” 一位行业人士告诉36氪 ， 抖音在特定品类上也逐步限流 。 在一些商家群中 ， 越来越多人在说：来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…在618即将到来的节骨眼上 ， 抖音与淘宝的一系列暗中博弈 ， 令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚 ， 在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择 。相比抖音与淘宝的暗中较量 ， 就在几个月前 ， 快手与淘宝之间发生了一场更加明目张胆的对抗 。2019年12月 ， 快手与阿里刚刚完成双十一的深度合作不久 ， 快手的小黄车却忽然无法添加淘宝商品链接 。 “只有少数大主播能去找快手开白名单继续在淘宝上新 ， 大量小主播一点办法也没有 ， 不少备好货联系好主播的商家损失惨重 。 ” 一位与快手大主播辛巴合作的供应商告诉36氪 。快手官方对此的说法是因为“产品升级” ， 但更多人相信背后实则是快手对阿里日渐不满：淘宝拒绝向快手提供导流后的交易数据 ， 且开始暗中挖角快手主播 。而另一方面 ， 快手对于摆脱淘宝掣肘、加速建小店闭环的诉求愈加迫切 ， “断链风波”也的确加快了这一进程 。 快手顶流辛巴家族原本整个盘子都放在淘宝 ， 自断链后也开始将部分商品迁移至小店 ， 辛巴还曾在一场直播尾声做了一次福利秒杀 ， 称是为了测试快手小店“在高并发交易下的稳定性“ 。虽然今年3月双方的接口再次恢复 ， 但据接近快手人士告诉36氪 ， 随着快手小店战略地位的不断提升 ， 快手与淘宝的蜜月期已经宣告结束 。 “快手不想一直喂养淘宝 。 ”但快手也并没有因此与阿里正处在正面战场的拼多多走的更近 。 相反 ， 与拼多多的合作关系一直貌合神离 ， 在这场短暂的联手中 ， 大家同样各怀心事 。2019年5月 ， 快手与拼多多展开战略合作 。 但接近拼多多人士对36氪称 ， 这项合作在去年10月便快速终止了 ， “拼多多认为快手压根没给出足够的资源推动合作 ， 无论在快手电商的多个开店引导页面中 ， 还是在官方教学中 ， 都没有与拼多多有关的内容 。 ”而对于快手来说 ， 与拼多多的合作的确不是一个“完美模式” 。 一方面 ， 拼多多上的商品利润太薄 ， 这令主播几乎没钱可赚；另一方面 ， 两个平台的用户十分重合 ， 快手也担心用户去了拼多多可能就不会再回到快手购物 。 很快 ， 拼多多在2019年11月开通了自己的直播业务 ， 与快手的竞争变得更加正面直接 。快手与京东的联手在这个618前夕来得毫无征兆 ， 但基于眼下复杂纠缠的竞争关系 ， 快手和京东的确是对方为数不多的选择了 。 “京东需要快手的下沉流量 ， 快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配 ， 双方一拍即合 。 ” 一位接近京东的人士告诉36氪 。抖音快手：电商门口的野蛮人
2019年以来 ， 随着直播电商的快速生长 ， 原本处于内容平台阵营的抖音、快手 ， 和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集 ， 两大阵营中的各家公司彼此缠斗到了一起 。电商一侧 ， 阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大 ， 但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约；流量一侧 ， 抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力 ， 又不甘心只做流量贩子 ， 不想放弃自己打造电商闭环的野心 。这份野心在618前夕变得越来越不加掩饰 。5月中旬 ， 抖音开启了针对618的大规模品牌招募 ， “所有能触达到品牌端的抖音销售已经全员铺出去 ， 说服品牌来抖音开小店 ， 开小店还送蓝V 。 ” 一位抖音电商服务商负责人告诉36氪 ， “这是抖音销售近期最重要的KPI 。 ”并且 ， 抖音正在通过一系列运营策略引导商家进入抖音电商体系 。 在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等等……这对品牌都是难以拒绝的红利 。据接近抖音的人士 ， 目前抖音小店的入驻商家已经达到百万量级 ， 而提供给抖音小店商家的后台软件“抖店”也已经开始内测 。 虽然抖音启动晚 ， 但行动速度远高于快手 。抛开抖音和快手之间的竞争 ， 这两大流量帝国同时让阿里陷入两难境地：若切断流量渠道 ， 自己则失去了一个强劲的增长动力；若继续合作 ， 则可能沦为上游流量平台的货架和工具 。 阿里最忌讳的事情之一莫过于在上游让“淘宝客“形成垄断 ， 从而将命脉交到别人手里 。但阿里也有自己的武器：在供应链端施展控制力 。一位直播基地负责人告诉36氪 ， 淘宝会通过流量的调配来对供应链施压：2019年双十一前夕 ， 一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照 ， 结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋“ ， 取消了他们所有的直播资源位 ， 基地里好几个“双百“主播的流量都受了很大影响 ， 最后销售额损失了几千万元 。与抖音和快手这样的流量主过招 ， 对淘宝来说何其熟悉 ， 过去它也屡战屡胜 。 但这一次 ， 它遇到了前所未有的麻烦 。 而有巨头雄心的抖音和快手也不会放弃持续突破淘宝的封锁线 ， 在这个过程中 ， 京东和拼多多亦敌亦友 。一场混战不可避免 。流动的红利“出淘”在主播圈子里正变得越来越普遍 。 因为站在2020年这个时间点上 ， 想在淘宝生态里攀爬成为一个头部主播已经几乎没有可能 。“薇娅和李佳琦两大超级头部吸走了绝大部分流量 ， 排在其后的所有主播的流量加起来恐怕都没有他们俩多 。 ” 一位MCN机构的负责人如此估计 。 其论据基础是 ， 据一位淘宝数据服务商称 ， 淘宝直播DAU在2800万左右 ， 而薇娅、李佳琦平均一场的在线人数都在1000万左右 。


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