江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

抖音快手：电商门口的野蛮人( 三 )

抖音快手：电商门口的野蛮人
肖潇的顾虑也并非没有道理 。 “2019年抖音对带货类短视频的流量有所压制 ， 再优秀的带货短视频都很难到达一个更大的流量池里 。 ” 某第三方数据监测公司负责人告诉36氪 。 而这背后反映出彼时抖音对电商业务的态度：尝试 ， 但不是重点 。在这个官方态度暧昧不清的阶段里 ， 精于操弄流量的操盘手们反而吃到了一波电商红利 。2018-2019年间 ， 抖音上活跃着一批“带货团长” ， 他们一方面手握大量抖音账号资源 ， 另一边则与供应链有着深度关系 。 他们深谙抖音的流量法则 ， 知道如何在短时间推爆一个单品 。“带货团长把有爆款潜质的商品推给大量抖音达人制作视频后 ， 从后台数据看哪几条视频有爆的可能 ， 再在这些视频上投dou+（抖音营销工具） ， 迅速放大其流量 ， 促成交易 。 ” 一位行业人士告诉36氪 。这样的玩法有其局限性——需要高毛利的商品来支撑投放费用和佣金 ， 且对于平台的内容生态来说有一定破坏性 ， 所以带货团长们在抖音的相关政策下逐渐失去生存空间 。 但这个过程中 ， 抖音的用户逐渐形成了购物心智 。在心智养成的同时 ， 抖音对带货短视频的流量压制在今年也被全面放开 。 “今年平均每个抖音用户刷8条短视频 ， 就有一条带货视频 ， 几乎每天会有十几亿次的带货短视频曝光 ， 按千分之几的转化率 ， 这个成交量已经超过了云集、唯品会 ， 接近2018年的拼多多 。 ” 上述数据监测公司负责人如此推算 ， 他从自己的后台数据系统里 ， 看到抖音的短视频电商也是一条显眼的增长曲线 。直播业务也是放水养鱼的状态 。 有知情人士对36氪称 ， 在经过了2019年一整年的放量之后 ， 抖音的直播DAU在去年底已经超过1亿 ， 同时其月直播流水也接近40亿元 ， 这两项指标在彼时都已经接近“全球最大的直播公司——快手” 。 而当直播生态繁荣起来之后 ， 直播电商才真正有了土壤 。这一切都令快手紧张 。据知情人士 ， 抖音电商将2020年的GMV目标定在了2000亿 。 而在听说了这个数字之后 ， 快手电商也紧急调整了自己的GMV：由1000亿拔高至2500亿 。 这其中意图非常明显：电商业务决不能被抖音反超 。但实际上 ， 在真正感受到来自抖音的威胁之前 ， 在如何做电商业务这件事上 ， 快手的态度颇为游移 。2019年6月 ， 快手电商团队刚刚成立时 ， 曾将目标瞄准“做大GMV” 。 但据一位接近快手的人士告诉36氪 ， 这个想法当时并没有得到宿华和程一笑的认可 。 “电商生态只是快手直播生态中的一个子集 ， 目标应该是补足生态中缺少的东西 ， 一上来就说要做交易规模肯定不对 。 ”要做大GMV意味着要引入新商家和卖货型主播 ， 并以促成交易为目标；但补足生态的目的在于加强现有用户和创作者体验和粘性 。 这两者分别代表着新玩家和老生态 ， 之间难免相互冲突 。另一个更显性的冲突在于 ， 卖货会对快手现有的直播打赏收入产生直接影响 。 “对平台来说 ， 直播流水能抽50% ， 但电商流水只能抽5% ， 两者对平台收入的贡献能力完全不同 ， 这也是为什么直播团队和电商团队在很多的决策论证上都是相对立的 。 ” 一位接近快手的人士告诉36氪 。虽然来自内部的质疑和博弈始终存在 ， 但快手电商还是处在高速增长中 ， 这让电商生态逐渐繁荣起来 ， 无论是平台上的“新面孔”还是“旧势力” ， 都无法对其视而不见 。越来越多快手上的公会开始调整自己的业务结构 。 “我们现在头部主播里一半靠打赏、一半靠卖货 ， 也在教更多打赏型主播如何转型卖货 。 ” 铭星娱乐培训负责人王士玉告诉36氪 。 在此之前的两年时间里 ， 他的业务一直是帮有粉丝基础的主播策划打赏型直播 。而快手上粉丝最多的三大家族——辛巴家族、散打家族、驴家班 ， 都悉数扛起卖货大旗 ， 甚至都有了自己的品牌 。 越来越多的头部主播也试图复制他们的路径：靠庞大粉丝量影响供应链 —— 控制或自持工厂供应链 ， 售卖白牌商品—— 体量足够大后创造自有品牌 。据辛巴在直播间透露 ， 其2019年销售额高达110亿 ， 这个体量已经与薇娅相当 。 但在快手上长成一个超级头部的崛起在路径上跟淘宝并不一样——快手作为“流量普惠”的平台 ， 将流量分发的权利很大程度上让渡到了主播手中 。由于快手一向主张弱化“平台之手”的干预 ， 让主播们自己耕耘私域流量 ， 辛巴家族的崛起更多是基于他们对快手平台上直播玩法的精通和创新：砸钱打榜引流、办婚礼、邀请明星办演唱会 ， 从而快速聚拢流量、并通过将大型活动与卖货行为绑定 ， 一边卖货一边积累精准、忠实的“电商粉” 。抖音快手：电商门口的野蛮人
这个模式的局限性在于可复制性不高：主播若砸不下那么多钱 ， 就不可能在短时间内有如此快速的成长 。 而平台方也面临着“养虎为患”的风险——最近各大家族的直播间被封便是平台的管理手段 。于是 ， 2019年底 ， 配合MCN的批量入驻 ， 快手也开始强调电商内容运营 ， 希望在“旧势力阵营”之外做出一个更健康的电商生态：做内容、养号、立人设 ， 账号逐渐成熟后开始卖货 ， 在这个过程中平台提供获取流量的途径 。 而这部分的玩法 ， 就与抖音更接近了 。抖音与淘宝相似 ， 逻辑都是依靠平台对公域流量分发的控制 ， 来调控整个生态内主播们的成长速度 。 换言之 ， 抖音上强控制力的流量分配机制 ， 能让主播的从零到一来得更快更猛 ， 但也能左右超级头部的形成速度 。“直播业务还在初期 ， 抖音不会让一家独大 ， 在10个1亿营收的公司和100个1000万营收的公司之间 ， 抖音希望是后者 。 ” 群响创始人刘思毅如此判断 。抖音对流量的控制力体现在其运营手段和营销工具上 。 在这两方面 ， 抖音的步子都迈的不小 。 “一旦想明白要自己做电商 ， 抖音就会毫不犹豫的把资源投入进去 。 ” 多位行业人士都做出了这样的判断 。“一个主播一天只要能卖出100块的货 ， 抖音就给他发S级人气卡 。 ” 一位公会负责人告诉36氪 ， S级人气卡权重很高 ， 能保证其直播间能有几百人观看 。“并且 ， 抖音流量比较精准 ， 比如一个用户下过单、买过什么品类 ， 抖音就会给他贴上相应的标签 ， 后续把这个用户持续适配给转化率高的电商主播 。 ” 另一位MCN负责人告诉36氪 。 而卖货流水到达一定量级后 ， 主播可以申请banner、热榜等资源位 ， 但平台原则是“大家轮着来” 。2019年收获约1100亿广告收入的字节跳动在营销工具上则更是完善成熟：dou+和信息流 ， 以及背后的精准分发能力 ， 能让主播或品牌方靠花钱满足大部分流量需求 。这本质还是算账问题 。 “简化来说 ， 如果我花100万元买了1000万用户流量 ， 流量精准的话 ， 最后卖出去500万货 ， 只要我的货品毛利能在20%以上 ， 这个生意我就是赚的 。 ” 张帅告诉36氪 ， 目前抖音一个进入直播间的用户只需几毛钱 ， 在全网都算得上是低成本流量 ， 这是抖音汹涌“开闸放水”的表现 。这套商业化逻辑在快手中也已经存在 ， 但一些机构觉得“快手的营销工具和标签体系做的不够好 ， 买来的流量不够精准 。 ” 并且 ， 不少主播也不善于使用这些营销工具 。 “快手去年的优势太明显了 ， 大家的玩法都很粗放 ， 主播砸钱连麦、甩粉过来就可以卖货了 ， 谁还做精细化运营？” 另一位快手服务商负责人告诉36氪 。抖音还找到了一种与品牌方做更加深入绑定的办法：以广告年框换取一年时间里的持续电商资源支持 。 这也是抖音在618前夕全力招募品牌商的抓手之一 。肖潇原本一直是快手上辛巴的供应商 ， 但他不久前和抖音签下了一笔2000万的广告年框 ， 抖音承诺给他“持续匹配精准电商用户” 。 “品牌方不怕大规模投入 ， 只要能做出满意的ROI就可以 。 ”品牌的新战场找到更便宜更精准的流量 ， 是品牌方始终不想松懈的一件事 。“去年双十一的时候 ， 品牌们的焦虑感已经浮出水面 。 ” 一位抖音服务商负责人告诉36氪 ， 随着电商渠道的流量成本越来越高 ， 品牌们开始从淘宝京东拼多多抽出一部分预算 ， 投向其它流量池 。 “我们对接的品牌都在问从哪里找新流量、怎么完成ROI 。 ”连公会都给商家做起了培训生意 。 一位快手公会负责人告诉36氪 ， 去年底开始找他的品牌客户明显变多 ， “以前三家里面挑一家服务 ， 现在变成了十选一 ， 讲一场500人的公开课就有四五十人来加我微信 。 ”一方面 ， 老品牌在急切的寻找增量 。2019年底 ， 土生土长的“淘品牌”韩都衣舍开始在快手上卖货 。 直播负责人坦言“有销售压力 ， 要找新的渠道” 。 对此 ， 快手官方乐见其成 ， 立马在12月的“服饰品牌日”上主动联系了二三十个大服装主播帮韩都衣舍卖货 ， 最后贡献了2500万的销售额 。这对于快手和品牌方都是新的尝试 。 通常 ， 相较于帮品牌带货 ， 快手的头部主播都更愿意带自己的工厂货 ， 后者能把价格做的更低 ， 利润空间更大 。 而对于在淘宝里长起来的品牌 ， 走出淘系也需要他们付出学习成本 ， 仅一个“快手项目”让韩都衣舍调动了几十人做对接 。最终的效果是让韩都衣舍满意的 。 “几十个主播都会用短视频做预热 ， 突然间快手上到处都是韩都衣舍的内容 ， 于是一些腰部主播也会主动找过来说想播我们的货 。 ” 上述负责人告诉36氪 。实际上 ， 快手在供应链端与品牌商开始积极合作其实是到了今年才开始提上议程的 ， 去年一年 ， 品牌在快手上几乎没有生存空间 ， “工厂源头货”才是平台扶持的主题 。“去年双十一我们在一个大主播的直播间卖自己的品牌货 ， 快手小二还打了两个电话过来让我们不能说品牌 ， 否则立刻停止直播 。 ” 肖潇告诉36氪 ， 若不是主播在平台上影响力很大 ， 可能当场就会被封号 。工厂货主打性价比 ， 与快手用户的需求和购物习惯更加契合 ， 但问题也显而易见：物流、运营客服、退货都难有保障 ， 长期来看影响用户的购物体验 ， 但这些对于在电商渠道上已经运营多年的品牌商来说都不是问题 。 不少行业人士都认为 ， 最终能支撑起平台供应链的 ， 还得靠品牌商 。相比快手与品牌商的迂回试探 ， 抖音与品牌之间天然更加契合 。 一直以来 ， 抖音都是品牌方所看重的营销阵地之一 ， 短视频预热+话题参与+直播带货 ， 称得上抖音营销活动三板斧 。 对于品牌来说 ， 曝光量、互动量、销量都有了 。“抖音在品牌端的势能很强 。 ” 最近接触了一圈国际品牌的张帅发现LV、Gucci等大牌都在抖音开了蓝V账号 ， 对大品牌来说 ， “在淘宝和快手干3000万 ， 在抖音干1000万相比 ， 他们倾向于选择后者 ， 因为抖音除了卖货 ， 还有品牌宣传价值 。 ”另一方面 ， 新品牌在淘系等老渠道里很难与传统大品牌对抗 ， 他们也想在新渠道里去抓用户 。张帅就想借着抖音做电商的红利 ， 帮美妆供应链们做出几个新“抖音品牌” 。 目前 ， 在整个商业链条中 ， 类似网红猫这样的服务商能将前端网红的流量汇集起来 ， 当在一个时间段内 ， 依靠大量网红 ， 完成小红书种草、微博大V带节奏、抖音网红以短视频或直播卖货跟进 ， 就有可能将一个单品打爆 。 “当一个品牌连续打爆两三个单品 ， 品牌可能就立住了 。 ”最近张帅正在密集跟供应链联系 ， “让他们给我出几个基于抖音618的产品” ， 也就是为他旗下的头部网红出专属定制产品 ， 这样的产品天然为直播间的展现方式而设计 ， 且无法全网比价 ， 很容易卖爆 。这背后的逻辑依然是用流量撬动供应链 ， 只要手里有卖得动货的主播 ， 品牌们在薇娅和李佳琦直播间里的“新品独家首发”玩法在抖音里同样适用 。抖音快手在电商直播上创造的增量市场 ， 正在让“全网营销、淘宝成交”的铁律有所松动 。 但随着两大流量平台都开始更加激进的在自己的小店体系上做闭环 ， 品牌方们也开始面临微妙的选择 。快手会通过店铺评分干预商家的开店行为 。 “只有快手小店的商品才能影响店铺评分 ， 如果导去淘宝 ， 卖多少都不能提高店铺评分 。 ” 一位快手商家告诉36氪 。 而店铺评分在强调“生态健康”的快手电商体系里是权重很高的一环 ， “一旦评分低了 ， 用户进入直播间就会看到一条弹窗 ， 提示他们谨慎购买 。 ”抖音更加直接 。 一位接近抖音的人士告诉36氪 ， 罗永浩首播时平台对他的供应链是没有要求的 ， 但一个月后陈赫首播时 ， 则规定了他必须售卖一部分来自抖音小店的商品 。此外 ， 抖音销售全员出动 ， 鼓励品牌开通小店渠道、通过信息流和dou+测试小店的ROI ， 并借着618的一系列活动运营给予流量和佣金上的倾斜 。新的渠道带来新的机会 ， 但同时 ， 未来如何处理抖音快手与淘宝的关系也成了品牌方们必须要面对的问题 。眼下 ， 大部分品牌方依旧不可能舍弃淘宝 。某天猫女装大品牌的快手小店开张不久后 ， 很快就关了 。 当淘宝和快手的关系出现裂痕时 ， 品牌方会综合判断这盘生意 。 “在我们的直播盘子里 ， 淘宝直播还是占绝大部分 ， 当我们想做增量的时候会去快手 ， 但快手可能也就1成吧 。 ” 该品牌的直播负责人告诉36氪 。此外 ， 淘宝能为商家提供流量杠杆 ， 吸引着商家向淘宝倒流 。通常 ， 站外流量入淘之后 ， 淘宝会给这个链接增加流量权重 ， 快速放大其在站内的搜索流量 。 目前淘宝销量排行榜的计算周期是30天 ， 如果第一天把销量冲上去 ， 剩下29天都能享受排行榜前列的红利 。 “好几次我们发现一个产品的淘宝搜索流量突然变大 ， 追溯回去 ， 都是因为在抖音上做了大规模投放 。 ” 一家淘系MCN负责人告诉36氪 。此外 ， 抖音快手的电商基础设施的完善度也不及淘宝 ， 但随着电商业务对抖快而言变得愈加重要 ， 其完善也不过是时间问题 。若抖音和快手悉数完成今年的电商销售指标 ， 则意味着一个4500亿销售额的电商盘子将会兀然出现 ， 这个数字与2018年拼多多所创造的GMV相当 。一场新的电商战争正在发生 。 抖音快手 ， 不再是淘宝的朋友 。（文中肖潇为化名）来源：36kr


推荐阅读


上一篇：地摊当年是怎么消失的

下一篇：支付分835！据说昨天马化腾在朋友圈里四处挑战