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抖音快手：电商门口的野蛮人( 二 )

抖音快手：电商门口的野蛮人
这与淘宝的流量分配逻辑有直接关系 。 “淘宝的逻辑是GMV公平 。 先给相同的流量 ， 看谁的成交转化率高 ， 后续淘宝就会把更多的流量灌给谁 。 ” 网红猫创始人张帅告诉36氪 。 此外 ， 直播间的打开率、停留时长、转粉率等因素也会影响淘宝的流量持续流向哪 ， 而这将导致强者恒强的局面 。并且 ， 淘宝直播的流量也远不如抖音快手那么充沛 。 据一位淘宝数据服务商告诉36氪 ， 目前淘宝直播的DAU大概是2800万 ， 每月有十几万达人主播和二十几万店铺开播；而抖音和快手的直播DAU都已经接近1.5亿 ， 但卖货类主播却未及淘宝量级 。 一边是拥挤的池塘 ， 另一边则是湍湍的流量大河 。网红得不到流量 ， 自然也吸引不到商家和品牌方 。 “跟薇娅和李佳琦合作 ， 一场直播能完成几百万销售额 ， 但如果和100万左右粉丝的腰部主播合作 ， 一场直播也就能卖十几二十万 。 ” 一位天猫食品商家告诉36氪 。但和头部主播合作也不是灵丹妙药 。 由于薇娅李佳琦对“全网最低价”的执着 ， 商家往往只在大促、上新、销库存等时候选择合作 ， 目的是冲销量、提高商品在淘宝站内的搜索权重 ， 想赚钱几乎没有可能 。 于是 ， 对于大部分商家来说 ， 对于想做常态化的、效果好的直播 ， 一筹莫展 。“淘宝看到了自己直播生态结构的问题 ， 也想调整 ， 但我们等不到它有成效的那一天了 。 ” 一家MCN机构负责人告诉36氪 。 他代表着不少MCN的判断：淘宝直播红利期已过 ， 需要寻找新的流量洼地 。“抖音是今年的风口 。 ” 拼量网创始人郑雷如此判断 。 “从2019年6月以来 ， 我们监测到每天有12.5%左右的抖音用户会点进短视频内的小黄车链接或是进到电商直播间 ， 这就是近5000万用户 。 ” 而进入2020年 ， 这个数字还在快速增长 。“对于在淘宝直播越做流量越少、越做越难受的主播 ， 我们会建议他们去抖音 。 ” 上述MCN负责人告诉36氪 。 一个几十万粉丝的抖音账号 ， 单月销售额可以做到一两百万 ， 这个数字已经相当于淘宝一个腰部网红的带货水平 。 而带货能力特别强的网红 ， 甚至可以靠着100万出头的粉丝做到单月5000万左右销售额 。张帅算了算 ， 100万左右粉丝的主播在抖音的池子里大概有3万人 ， 能找到其中20个带货能力强的 ， 一个月销售额能破10亿 。 这让他在2020年放下了快手的业务 ， 几乎将所有的资源都投入到了抖音 。“任何一个平台做直播电商都会经历四个阶段：小范围测试、树立标杆、野蛮生长和规范管理 。 ” 一位业内人士向36氪如是分析 ， “而红利最大的阶段是树立标杆的阶段 。 ”原因在于 ， 为了做出标杆性案例 ， 平台会不遗余力的将流量或其它资源灌注到具备能力的主播身上 。 2017-2018年的薇娅和李佳琦是这样 ， 2018-2019年的散打哥和辛巴是这样 ， 2020年的罗永浩和陈赫亦是如此 。 而此后 ， 会有一大批跟随者伴着平台的野蛮生长期快速成长起来 。抖音正处于这个阶段 。 2020年4月 ， 随着罗永浩在抖音首秀卖货、抖音电商的策略逐渐明朗 ， 其红利期正式宣告到来 。 一位MCN负责人告诉36氪 ， 4月开始 ， 除淘宝之外 ， 不少快手主播也转身投入抖音怀抱 。 而这是否意味着快手电商的红利期正在消退？“2019年是快手电商的大年 。 ” 张帅感慨到 。 2018年双十一做出散打哥1.6亿带货成绩后 ， 在2019年6月 ， 快手的电商部门正式成立 ， 并从8月开始投入人力做电商垂类内容的运营 。 运营上的倚重意味着流量会聚集在这里 ， 这正是电商类网红们的机会 。大量原生的卖货网红就是在这个时候开始涌入快手的 ， 他们从零开始做内容 ， 讲美妆或是讲穿搭 ， 打造账号 。 而另一边 ， 快手上已经存在的拥有数百万甚至上千万粉丝的大网红也开始转型卖货 ， 他们通过一场场的带货直播将自己庞大粉丝群体中的“电商粉”逐步“洗”出来 ， 从而不断提高转化率 。“很多大主播原本是压根不愿意卖货的 ， 因为靠打赏挣的挺多 。 ” 一家快手公会负责人告诉36氪 ， “但看到头部主播一场能卖几千万上亿 ， 也坐不住了 。 ” 这便是平台上的标杆案例能起到的拉动作用 。“一个电商类账号做到十几万粉丝大概需要3个月 ， 快手不是一个能够获得爆发式增长的地方 ， 但如果是大网红转型则要快的多 。 ” 上述公会负责人操盘过旗下不少主播转型 。 通常 ， 大主播转型只需要在一至两周内连续做带货直播就能学会“套路” ， 被“改造”过来 。所以 ， 快手上一部分的电商流量红利在2018至2019年间被平台上的几大家族和头部主播快速瓜分 。 去年年中入局的带货型主播到现在这个时间点也悉数成熟 ， 大多做出了一两百万粉丝的账号 ， 而体量更小的主播也只能继续养号 ， 爆发式增长不是快手的算法逻辑所能支持的 。这意味着 ， 快手电商的流量阶梯已经基本形成 。 若平台的整体流量盘子没有明显增长 ， 红利期便已经过半 。抖音来势汹汹 ， 快手不能退让4月20日 ， 李小璐在抖音上做了一场直播带货 ， 交易额冲到了4791万 ， 仅次于罗永浩 。 之后的几天里 ， 品牌方蜂拥而至寻求合作 ， 每天多达将近两百家 。眼下发生的这一切超出了陈鹏博的预期 。 他的愿景娱乐一直是抖音上最大的公会 ， 直播的打赏流水每月稳定增长 ， 到今年4月的时候已经超过3亿 。 但今年以来 ， 在秀场直播上稳居首位的他也坐不住了 ， 因为抖音运营人员给出了一个明确的信号：要做电商 。不仅给出了业务方向 ， 抖音官方从4月开始还策划了密集的电商直播培训 。 “一周3、4场培训 ， 教我们怎么选品、怎么组货、直播时怎么设计脚本、用什么话术等等 。 ” 陈鹏博几乎每一次培训都会亲自参加 。签下李小璐是他的一个大胆尝试：在抖音的大流量池里 ， 用顶流明星做出高交易规模 ， 用规模吸引品牌方、快速打通供应链端 ， 从而复用给旗下其他电商达人 。 在抖音直播巨大的流量红利下 ， 这个逻辑迅速跑通：愿景旗下开始带货的达人很快增至100多位 ， 4月的GMV已达到9亿 。 而他们计划在今年再签下100个明星 ， 并把电商团队规模从年初的个位数扩展到1000人左右 。其实早在2018年 ， 抖音小店就已经上线 ， 但当时达人机构和品牌方都远没有引起重视 。2018年 ， 某服装供应链负责人肖潇收到了晨妍的合作邀请 ， 这个如今在抖音已有超过1300万粉丝、月带货GMV超过4000万元的网红 ， 彼时只有约80万粉丝 ， 正四处寻求一个稳定的供应链合作卖货 。“晨妍先后找了我们4次 ， 我们都没同意合作 ， 即便晨妍透露出抖音会重点扶持她作为短视频带货的标杆 。 ” 肖潇回想起这件事颇有遗憾 。 “晨妍希望我们为她单独开发款式 ， 甚至单独做一个品牌 ， 但做一个品牌的启动资金就是500万 ， 晨妍怎么确保我们的收益？”他当时对抖音能否卖得动货这件事没有信心 。


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