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格隆汇财经早餐|东阿阿胶：中国神药的垮塌之路

作者|维尼熊数据支持|勾股大数据"阿胶 ， 《本经》上品 ， 弘景曰：出东阿 ， 故名阿胶" 。
据说阿胶有三千年的辉煌历史 ， 曹植称其为"仙药" ， 李时珍更是奉为"圣药" ， 是历代皇亲国戚剁手抢购的紧俏品种 。
阿胶中的极品叫"九朝贡胶" 。 炼这种胶必须选在冬至日 ， 子时取水 ， 历时九天九夜 ， 合计九十九道工序炼制而成 。
在东阿阿胶官方商城上 ， 一盒375克的九朝贡胶售价是38999元 。 1克大概是104元 。
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资料来源：东阿阿胶官方商城
作为"仙药"和"圣药" ， 如果你以为阿胶只是用来补补气血那就奥特了 ， 根据东阿阿胶财报披露 ， 除了补血美容 ， 东阿阿胶还能用来备孕保胎、提高怀孕率 ， 甚至是防雾霾引起的肺损伤：
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如果仅仅补血美容 ， 三分天下只能得其一 ， 如果再加上"防雾霾"和"提高怀孕率" ， 则必能九合诸侯一匡天下 ， 问鼎A股股王指日可待 。 毕竟股王茅台的壮阳功能 ， 也只不过是坊间传闻 ， 没有财务报告里的白纸黑字来得硬朗 。
集万千宠爱于一身的东阿阿胶 ， 1996年上市以来一直是业绩与股价齐飞 ， 产品共声誉一色 ， 是资本市场上公认的大白马 ， 是商学院里教科书般的经典案例 。
然而2019年 ， 东阿阿胶的商业神话轰然坍塌 ， 当期营收同比暴跌60% ， 净利润更是暴跌121.29% ， 从上一年盈利20.85亿到亏损4.44亿 ， 这是它上市二十多年以来的首度亏损 。
这个画面切换得如此迅猛 ， 吃瓜群众目瞪口呆 ， 资本市场一片哗然 。 随之而来的 ， 是股价的一路狂泻 。
那么 ， 作为中国最负盛名的阿胶品牌、高端阿胶市场的统治者 ， 在产品没有被曝出重大质量问题的情况下 ， 为何业绩发生了雪崩式的坍塌？
东阿阿胶到底发生了什么？
01一个神话的诞生要理解一个品牌的困局 ， 你首先要理解这个品牌的崛起 。
阿胶这个东西 ， 原本并不是一个什么高端滋补产品 ， 而是非常边缘化的消费品 ， 主要是农村里的一些老年女性冬季用来补血 ， 很小众化的一个市场 。
根据给东阿阿胶做战略定位的邓德隆先生回忆 ， 2006年左右的阿胶行业非常窘迫："（阿胶）当时基本上和主流人群 ， 主流消费者完全切断了联系 ， 整个行业从业企业最多不超过四家 ， 行业第二名 ， 厂房里当时只剩下一个看门的老头 ， 整个厂里没什么人 ， 这就是当时的行业状况" 。
2005年 ， 东阿阿胶的阿胶类产品营收为6.04亿 ， 同比仅增长7.41% 。 彼时的东阿阿胶是阿胶行业的统治者 ， 占据了超过70%的市场份额 ， 即使如此 ， 由于行业发展缓慢 ， 东阿阿胶很快撞上了天花板 。
当时东阿阿胶除了阿胶产品外 ， 还有很多杂七杂八的产业 ， 比如医疗商业、医疗器械、啤酒、印刷、大豆蛋白等 ， 是一家非常多元化的公司 。
大概在2006年左右 ， 刚刚掌舵东阿阿胶的秦玉峰 ， 请了邓德隆等一帮战略分析师来给公司做战略规划 ， 第一步是砍掉除阿胶之外的其他业务 ， 聚焦阿胶市场 。
但是阿胶市场本身就很小 ， 守着这三分薄田能有出息？那么接下来 ， 必须要把阿胶这个市场弄大 。
那怎么弄大呢？这就要把阿胶的身份拔高 ， 把它定位成"滋补品" ， 而且必须是高级滋补品 。
那么问题又来了 ， 怎么把这80块钱一斤的阿胶整成高级滋补品？这就非常考验忽悠能力了 ， 不过这帮哥们确实是营销奇才 ， 他们发明了一个非常牛逼的口号："滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶" 。
就这样 ， 阿胶被拔高到与人参、鹿茸同等地位的珍稀滋补品行列 。
这一步极为关键 ， 它是东阿阿胶后来连续提价的基石 。
而对于一个优秀的忽悠家来说 ， 把你忽悠瘸了不算本事 ， 把历史忽悠瘸了才算本事 。
这帮哥们在各种历史文献里一通撸下来 ， 发现史书里对阿胶有很多记载 ， 比如《神农本草经》 ， 还发现这东西杨贵妃好像吃过 ， 慈禧太后好像也吃过 ， 我勒个去 ， 妥妥的皇家贡品啊 。
有史有诗有故事 ， 于是"文化营销"大搞特搞 。 从滋补国宝到中药之光 ， 从曹植到李时珍 ， 从杨玉环到慈禧太后 ， 三千年的滋补文化 ， 就这样拍进了主流消费人群的心智 ， 阿胶逐渐成为被大众认可的名贵滋补品 。
在文化上"回归"之后 ， 阿胶自然而然能够在价值上回归了 。
就这样 ， 东阿阿胶董事长秦玉峰的"价值回归"理论横空出世 。 他有一个广为流传的观点："明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子,换成人民币是8000多元 ， 距离到顶还早着呢！"
于是我们就看到了这样神奇的一幕：从2006年开始 ， 东阿阿胶连续提价17次 ， 几乎每年一到两次 。 最近的一次涨价发生在2018年12月20日晚 ， 东阿阿胶当天公告重点产品出厂价上调6% 。
2019年 ， 东阿阿胶的价格在2700元一斤左右 ， 这个价格大概是2006年的34倍 。 这个涨幅 ， 应该远大于中国任何一个城市同期的房价涨幅 。


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