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汽车预言家|汽车企业的用意是什么？，00后成为代言主角

作者|王一萍
进入2020年 ， 汽车企业受疫情影响陷入困境 ， 产品竞争逐步加强 ， 在双面夹击的形势下 ， 愈加丰富的品牌代言和产品营销频频出现 。 尤其在代言人方面 ， “年轻化”开始成为车企重要的宣传点 。
仅在今年上半年中 ， 汽车企业就出现了一系列新的品牌代言人 。 其中 ， 李易峰成为全新奥迪A4L形象大使 ， 雷克萨斯代言人为王俊凯 ， 19岁的易烊千玺则变为BMW新生代代言人……在外界看来 ， 这是汽车市场逐步走向年轻化的体现 ， 同时也是汽车企业在市场出现强大压力时的应对之举 。
面对汽车市场的变化和产品的更新 ， 新生代的汽车代言人也将成为推动行业发展的重要力量 。 在此基础上 ， 这些新的“品牌代言者”是否意味着一种新的消费模式即将来临？与此同时 ， 新生代代言人又将如何代表汽车企业未来的发展形象和产品性格？
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车企代言转向“00后”
在近两年的车企营销活动中 ， 产品标签逐步成为企业的营销重点 。 针对产品代言 ， 车企几乎都在寻找“性格”相投的使者 。 具体而言 ， 年轻化已经成为大部分企业营销的传播点 。 因此 ， 代言者也开始从曾经的实力偶像转为最火新生代 。
【汽车预言家|汽车企业的用意是什么？，00后成为代言主角】回顾汽车代言人的变化 ， 孙燕姿在2004年成为中国汽车代言第一人 ， 代言丰田Yaris中国版 ， 随后张曼玉、刘翔、章子怡、李冰冰等人在中国汽车市场中代言奥迪、凯迪拉克、奔驰等品牌 。 可以发现 ， 在早期品牌代言的汽车企业中 ， 其多属于豪华品牌 ， 而这些车也是成功人士的象征 。
汽车预言家|汽车企业的用意是什么？，00后成为代言主角
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针对于当时的汽车产品定位 ， 在2000年至2015年间 ， 汽车产品的代言人也更倾向于各行各业的实力派 。 因此 ， 那时品牌代言给消费者更具积极进取、向上发展的引导意义 。 在那一代的汽车消费者眼中 ， 购买一辆车是身份的象征 ， 同时也是成功的代表 。
随着时代的快速发展 ， 汽车企业的产品代言从2017年后开始出现较大变化 ， 尤其在车型换新时 ， 针对车型特点选择相符的明星代言 。 据了解 ， 在过去两三年中 ， 陈伟霆、靳东、胡歌等既具实力又有高颜值的形象逐渐显露在汽车市场中 ， 这部分人一方面能够被具有实力的高层人士认可 ， 同时也被广大崇尚颜值的消费者所追随 。
在此基础上 ， 中国汽车市场的产品选购也从技术配置向外观设计转移 。 不得不说 ， 汽车代言人的改变在潜移默化中与汽车消费习惯相配合 。 发展至今 ， 千禧一代开始展露荧屏 ， 易烊千玺和王俊凯已分别成为宝马和雷克萨斯两大汽车豪华品牌的代言人 ， 这是新的企业形象 ， 也代表汽车未来一种新的消费结构 。
作为新生代的汽车代言人 ， 易烊千玺在19岁正式成为宝马中国区26年来第一个代言人 ， 而他也不过刚刚满足“考驾照最低年龄不得低于18岁”的基本条件 。 换句话说 ， 这仅仅是超过了一个“合格”汽车代言人的最小年龄条件 。 在很多人看来 ， 年轻一代形象的注入或将彻底改变汽车消费市场模式 。
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“00后”代表一种新的汽车消费
相关资料显示 ， 随着中国汽车消费水平的大提升 ， 90后、00后人群开始作为消费主力 。 尤其在第一批00后年龄满足18岁后 ， 汽车市场的消费格局出现新的转变 ， 在此之后 ， 才有了更加年轻化的品牌代言 。
按照相关统计 ， 在近5年中 ， 90后汽车消费市场占比已从25%上升到40%以上 ， 到今年年底 ， 该数据或将达到45% 。 在这个消费群体中 ， 他们对于汽车有着全新的认识 ， 同时能够接受新的营销方式和消费引导 ， 也能带动00后形成新的消费观念 。
作为00后的第一批汽车消费者 ， 他们与90后有着相似性 ， 但与80后形成了很大反差 。 针对汽车产品 ， 新生代消费者更加强调颜值、性格 ， 乃至和个人价值观的匹配度 ， 但很少过高要求产品性能、配置等 。 基于这样的消费观念 ， 汽车产品的发展开始向年轻化转变 。


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