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带货：坑位费120万销售额却不到一半，直播卖课真的是亏本生意吗？


带货：坑位费120万销售额却不到一半，直播卖课真的是亏本生意吗？
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文章来源：腾讯新闻棱镜深网本文作者：安然 ， 题图来自：视觉中国
企业家、明星、电商平台的纷纷涌入 ， 让直播带货一时风头无俩 ， 但硬币的另一面 ， 是鱼龙混杂的炒作和盲目乐观 ， 腾讯深网推出《带货陷阱》系列报道 ， 解码直播带货的机遇与陷阱 。
【带货：坑位费120万销售额却不到一半，直播卖课真的是亏本生意吗？】“现在有点后悔没赶上罗永浩带货教育产品第一波” ， 某K12在线教育公司投放负责人朱颖对《深网》表示 。 看完罗永浩4月1日在抖音的直播带货首秀后 ， 朱颖就通过原来“小野电子烟”团队的朋友找到罗永浩直播团队负责在线教育的商务人员 。
“那时沟通的是坑位费起点60万 ， 根据商品体量有浮动 。 当时他们就告诉我斑马AI要上罗老师的直播 ， 说斑马AI已经交了120万的坑位费 。 除了坑位费外 ， 还有20%~30%的佣金分成 ， 我们当时觉得这个价格有点夸张 ， 就选择观望” ， 朱颖对《深网》表示 。
4月10 日晚 ， 在罗永浩抖音直播间里 ， 猿辅导旗下斑马AI课、阿尔法蛋智能故事机、网易有道词典笔2.0都成了罗永浩“首次带货的教育产品” 。 其中 ， 斑马AI课最终售出1.08万套 ， 总销售额52.92万元；阿尔法蛋智能故事机Z1销售量为7461个 ， 销售总额为245.47万元；网易有道词典笔2.0销售量为1688个 ， 总额为117.99万元 。
罗永浩自身的IP效应及15分钟一万的成单量 ， 向在线教育公司释放了一个信号 ， 直播卖课的风口真的来了 。 在此后的一段时间内 ， 不少教育公司CEO纷纷自己上阵 ， 为自家公司做品牌和产品的推广 。
4月28日 ， 中公教育创始人李永新现身抖音直播间 ， 献上了自己直播生涯中的首秀；5月14日 ， 粉笔公考创始人张小龙在淘宝直播间与网友交流“疫情困境下公务员备考与就业” ， 并为粉笔各系列课程做了一圈广告 。
让朱颖萌生再次联系罗永浩商务团队的触发事件是 ， 5000份 “瓜瓜龙英语”在5月8日罗永浩抖音直播间里10秒售罄 。
“我之后再联系罗老师直播团队那边 ， 就被告知在线教育公司的坑位费在120万~150万之间了 。 ”朱颖对《深网》表示 。
在线教育产品坑位费水涨船高的背后有两个大背景 。 一是在线教育获客成本高已经是行业公开的秘密 。 有数据显示 ， 大班直播正价课获客成本平均在2000到3000元；二是微信社群运营红利势微及社群管理工具WeTool等被禁用 ， 获取私域流量的成本会越来越高 。
腹背受敌 。 在一些在线教育公司眼里 ， 当红主播的IP效应或许能为自己的的私域流量池带来新的用户 。
但现实远比理想骨感 。 在“流量—获客—低价课（免费课）销售—正价课转化—教学服务”这个在线教育闭环链条里 ， 直播卖课只是第一步 。 低价课完成引流任务后 ， 后期低价课如何向正价课的转化 ， 如何通过教学和服务提高用户留存率该是关键 。
“销售额不及坑位费一半”的另一笔账
直播卖货的底层逻辑是“价格战” ， 即头部主播以“全网最低价”拿到商品 ， 然后以“低于市场价格”的优势来吸引更多用户的关注和购买 。 但对于企业本身 ， 抛去服务费及佣金抽成后 ， 企业往往很难赚钱 ， 甚至还会亏损 。 与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司 ， 也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收 。
直播带货底层逻辑对于在线教育产品来说同样适用 。 不同的是 ， 因为在线教育产品本身存在流量获客、低价课向正价课的转化 ， 后期续费等闭环链条 ， 直播带货在在线教育领域又衍生了另一套逻辑 。
以罗永浩带货斑马AI课为例 。 在15分钟的直播里 ， 罗永浩直播间卖出了1.08万套49元的低价课 ， 最后带来的销售额是52.92万元 。


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