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表外表里|招股书背后闭口不言的风险，泡泡玛特赴港上市引争议( 三 )


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从招股书看 ， 王信明只花了345万元 ， 就买到了泡泡玛特2%的股权 。 事实上 ， 去年6月从新三板退市时 ， 泡泡玛特估值20亿 ， 这2%的股权价值超过1.7亿 。 （据公开资料 ， 去年红杉购入老股时估值为21亿美元 ， 后续还有一些以25亿美元的融资）
只收345万就卖出了价值1.7亿的股权 ， 这笔“赔本”买卖背后是大IP设计师极高的议价权 ， 也是泡泡玛特为留住设计师不得不做出的股权稀释让步 。
既然在这个IP生意里 ， 某些劳动要素的议价权高于资本要素 ， 投资人就会非常担心：如果此后又出现类似Molly的大IP ， 公司是不是还要通过稀释股权的方式 ， 稳住设计师 ， 这实际上是对投资人利益的不断侵蚀 。 投资人需要判断的是：泡泡玛特能否改变文娱行业的传统——劳动要素（明星编剧IP等）剥削资本家的现象 。
稳住设计师后 ， 泡泡玛特还需稳住买家 ， 而买家的喜好转瞬即逝 ， 需要不断推出不同系列 ， 打造爆款 ， 吸引买家一直上瘾 。 这就需要一套足够成熟的IP打造、挑选机制 ， 这取决于公司的长期运营能力 。
此外 ， 对固有IP形象的维护也极其重要 。 一旦曝出设计师丑闻 ， 如政治立场存疑、涉嫌抄袭等 ， 就会对IP形象打折扣 ， 彼时“真爱粉”也有可能立即转为“黑粉” 。
另一方面 ， 不论对任何产品 ， 保持其一贯的调性十分重要 。 尤其对创意产品来说 ， 买家长期购买行为的背后 ， 是对产品调性的认可 。
如果有一天 ， 你心爱的Molly开始烂大街 ， 2块钱能够买到基础款 ， 10元钱隐藏款随便挑 ， 你还会继续痴迷吗？这个问题背后 ， 其实是泡泡玛特能否做好价格体系 ， 通过“balance”维持其一贯的格调 。
价格体系会不会崩塌？
五年前 ， 是韩国化妆品牌在国内的爆发增长期 。 各种化妆品榜单的前位都是韩国品牌 ， pony等韩国美妆博主在国内火的一塌糊涂 ， 韩国代购一单难求 。
然而 ， 好景不长 ， 这波韩系风很快就消散了 ， 相比之下欧美大牌依旧屹立不倒 ， 国货开始崛起 。 究其原因 ， 就是这些韩系品牌的价格体系没有做好 。
以血橙面膜为例 ， 非活动期价格为118元30片 ， 折合每片接近4元；双十一期间甚至可以29元 ， 买30张 ， 每片0.9元 ， 两个价格相差超过4.4倍 。 当118元买家 ， 看到双十一价格如此低的时候 ， 一方面就会觉得自己亏大了 ， 另一方面会觉得自己用的是“地摊货” ， 不再复购 。
这个故事背后 ， 是血橙面膜想要在活动期间大幅让利 ， 薄利多销 。 然而短期销量的增长 ， 破坏了长期的价格生态 ， 让消费者失去信任 。
如果这样的故事发生在泡泡玛特身上 ， 这个看似巨大的潮玩市场 ， 或许就会拱手让人 。
资本市场总是很残酷 ， 投资人对增长的预期总是“贪婪”的 。 泡泡玛特上市后 ， 如果在过高的市场预期下 ， 为稳住投资人 ， 实现持续增长 ， 可能短期盲目冲规模 ， 或许就会发生上述价格体系崩塌的现象 。
与血橙面膜一样 ， 如果短期促销 ， 将盲盒价格无底线地一降再降 。 如果消费者在二手市场能收到15元甚至更低的未拆封盲盒 ， 其在官网下单的冲动就会消失 ， 甚至连那个15元的促销款也不想买 。
因为在他们心里 ， Molly掉价了、不酷了 ， 他们就会大失所望 。 此外 ， 这种失望的情绪也会出现在不加节制地推出新款、肆意调高隐藏款抽中概率时 。
如果新款推出频率大幅提升 ， 买家在拿到新款时的欣喜度就会下降 。 Molly每天疯狂营业换装 ， 买家就会因为跟不上他的出新速度而逐渐疲倦 。 如果肆意调高隐藏款抽中概率 ， 身边的人都有了隐藏款 ， 买家再抽中时就不会格外地开心了 。
这种多巴胺分泌的减少 ， 会直接影响买家的复购 。 除了需要维护好自身价格体系外 ， 二手市场、山寨市场价格也需要一定程度的关注 。


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