618大变天，60%投放在站外，不投直通车烧抖音( 二 )
齐蕾表示 ， 这种投放逻辑实际上是商家把之前“烧”直通车的钱又“烧”给了抖音 ， 而且可以不断找新人群试探投放效果 ， 比如说扩大覆盖人群的年龄区间或者人群所属地域 。 通过不断的小范围测试和反馈 ， 商家就可以掌握新人群的消费特征 ， 最终总结出一些信息流投放方法论 。
“总体来说 ， 我们给品牌商输出的投放策略基本可以概括为：在不同平台种草 ， 在不同平台收割 ， 在时间和节奏上打好组合拳 。 具体来说 ， 比较建议商家在抖音主推信息流 ， 在快手和淘宝主推直播 ， 在小红书、B站、知乎、豆瓣主推内容种草 ， 同时把握好渠道、红人和内容之间的匹配关系 。 ”齐蕾总结道 。
02
站内预算几乎都留给淘宝直播
“从今年整个行情来看 ， 几乎没有商家在淘内仅仅依靠短视频就达成比较理想的转化效果 ， 更多转化效果不错的商家案例来自直播 ， 目前店铺直播已经成为商家非常看重的自运营渠道 。 ”齐蕾告诉亿邦动力 ， 在商家内容营销预算缩减的背景下 ， 大部分淘内商家更倾向于布局直播业务 ， 因为相比短视频内容营销 ， 直播可以带来更直接的交易转化效果 。
“这些中腰部商家本身的利润就比较低 ， 今年又或多或少受到疫情影响 ， 因此在内容营销投入上肯定会更加精打细算 。 比如说淘内的头部品牌可以拿出30万元投入拍摄一期短视频作品 ， 请来头部网红、流量明星做代言 ， 而这种投入力度是中腰部商家做不到的 。 ”她分析道 。
齐蕾同时坦言 ， 从整个淘宝的流量分布来看 ， 淘内直播流量大部分集中在超级头部主播身上 。 在这种情况下 ， 头部品牌可以不惜重金投入 ， 获取更多直播流量资源 ， 但是对于平台上规模庞大的中腰部商家来说 ， 处境就比较困难 ， 很多商家甚至面临“四面楚歌”的状态 。
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“从内容营销的角度来看 ， 整个电商战场的版图正在不断扩大 。 以前大家评价一个品牌做得好 ， 可能是指这个商家在天猫、淘宝做得好 ， 最多再加上微博、微信这些站外引流渠道 。 然而我们现在发现 ， 整个内容市场对于想要在线上实现引流转化的商家提出了更高的要求 。 ”
齐蕾告诉亿邦动力 ， 相比淘内各种流量玩法 ， 目前商家对新流量平台的政策和玩法学习积极性更高 ， 一方面他们想要了解如何利用B站、小红书、知乎等流量平台给天猫淘宝店铺引流；另一方面还要考虑如何在快手、抖音这些新兴的内容电商平台实现交易闭环 。
“营销渠道多了 ， 商家的预算就会不够用 ， 因此如何规划流量投放的成本预算 ， 如何选择最适合品牌的投放策略就变得尤为重要 ， 而这其中也存在着很多的信息差有待补齐 。 ”她判断说 。
03
淘宝短视频已进入“第三阶段”
据了解 ， 蒜泥互动早在2018年就和淘宝直播合作打造了全国首家短视频孵化基地 ， 伴随淘宝短视频内容生态的变化 ， 蒜泥互动自身的业务模式也经历了三个发展阶段 ， 逐渐从淘宝内容制作机构转型为淘宝内容营销机构 。
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