商界|国产玩具的胜算
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编者按：“中国玩具行业是少有的两段式结构 。 ”
意大利著名的儿童教育学家玛利娅·蒙台梭利（Maria Montessori）曾提出 ， 游戏活动是儿童的工作 。
事实上 ， 儿童自出生开始便踏上了探索世界的征程 ， 借助玩具 ， 通过游戏化的场景 ， 成为他们有效的学习方式 。
我国的玩具行业起步于上20世纪80年代 ， 得益于全球庞大的需求 ， 行业得到快速发展 。
据企查查数据显示 ， 2020年3月 ， 全国玩具企业注册量为10万家 ， 环比增长406%；4月 ， 全国玩具企业注册量为12.4万家 ， 环比增长19% 。 目前 ， 全国共有425万家玩具相关企业 ， 其中在业存续的有339万家 。
中国玩具企业的业务模式大多为外贸代加工 ， 虽然近年已有一些企业开始将业务重心转回国内 ， 但品牌影响力和创新力需要长时间的培育 。 目前 ， 国内玩具行业头部企业中80%仍是外资品牌 。
“近几年 ， 伴随着中国互联网技术的成熟 ， 诞生了不少很有影响力的玩具品牌 。 我认为 ， 2020年将是中国国产玩具快速崛起的元年 。 ”天猫母婴玩具行业专家蕴皆指出 。
就在六一前夕 ， 天猫玩具成交额同比增长了40% ， 6月1日1点04分 ， 玩具行业成交额更是突破1亿元 。
1 独特的双边市场
一直以来 ， 中国玩具业的发展依靠的是“双边市场” ， 一边是外贸 ， 一边是内贸 。 不完全数据统计 ， 全世界有超过50%的玩具是从中国澄海出口的 ， 中国已成为全球最大的玩具生产和出口国 。
据智研咨询发布的《2020-2026年中国玩具行业市场供需形势及销售渠道分析报告》显示 ， 2019年中国国内玩具零售规模约为837亿元 ， 同比增长5.93% 。
“中国的玩具行业结构非常独特 ， 是少有的两段式结构 。 ”蕴皆说 。
怎么理解两段式结构呢？可以通过三个问题找到答案 。
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第一个问题：你是在几岁时拥有了第一个玩具？
这通常不难回答 ， 80后、90后在各自的童年时代 ， 虽然因为地区差异、经济原因 ， 拥有的第一个玩具可能不尽相同 ， 但年龄通常集中在学龄之前 。
那么 ， 再来看第二个问题：上学以后 ， 你还记得哪些印象深刻的玩具吗？
这个问题有点难度 。 因为这时候的你 ， 已经从学龄前儿童变成了一名小学生 。 在大多数中国家长的观念里 ， 学生的任务就是好好学习 ， 玩具只会让人玩物丧志 。
在九年制义务教育阶段 ， 因为繁重的学业和家长们的观念 ， 你几乎不太可能有时间玩玩具 。
所以 ， 第三个问题来了：你是从什么时候开始真正为自己挑选玩具？
这个问题简单多了 ， 因为这大多是十几岁之后的事情 ， 有的可能是用自己攒了好久的零花钱买的 ， 有的可能是用自己辛苦赚来的第一份薪水得来的 。 总之 ， 一定印象深刻 。
由此可以看出 ， 中国的玩具市场 ， 消费群体大致可以分为两类人群 ， 一类是0~7岁的学龄前儿童 ， 另一类是16岁以上的高年龄段人群 。
这与国外 ， 尤其是欧美发达地区的玩具消费习惯有着极大差异 。
以全球知名玩具品牌乐高为例 ， 这个拥有80多年历史的老品牌 ， 在国外拥有不少高龄粉丝 ， 而他们往往是从小玩到大的忠诚消费者 。 进入中国以后 ， 乐高虽然以极高的品牌知名度快速收获了中国粉丝 ， 但很难拥有像国外那样长生命周期的用户 。
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说到品牌知名度 ， 必须再回到中国的玩具业来 。 在过去40多年的发展过程中 ， 中国的玩具企业呈现了两个非常显著的特点：一是往往以外贸代加工为主 ， 内贸业务为辅；二是企业规模较小 ， 缺乏创新能力和品牌影响力 。
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