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瑞幸咖啡触发熔断究竟什么情况？瑞幸咖啡触发熔断背后的真相( 二 )


据一位投资人透露：“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手 ， 他们资本运作路径很相似 。 ”
从公开资料上看 ， 瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本 ， 而且B轮融资后 ， 只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会 。 曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年 ， 由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办 ， 巧合的是 ， 君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资 。
而在其商业逻辑上 ， 瑞幸和共享单车也有许多相似之处 ， 即重补贴 ， 养成用户习惯 ， 聚拢流量 ， 然后做高估值上市套现 。
瑞幸咖啡触发熔断究竟什么情况？瑞幸咖啡触发熔断背后的真相
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瑞幸咖啡人脉圈
瑞幸咖啡以火箭般的速度成为咖啡界网红 。
反过来 ， 咖啡网红的故事又成为瑞幸咖啡吸引资本的筹码 。 网红效应无外乎能够带来激增的用户以及具备造势的本领 。
“资本很多时候是会跟风 ， 看看之前的共享赛道 ， 以及现在的社区生鲜赛道 ， 其趋之若鹜的品性并没有改变 ， 瑞幸咖啡也不例外 。 ”一位业内资深分析师告诉地歌网 。 并不排除市场和资本更多的时候表现出来的是阶段性的理性 ， 但从瑞幸咖啡的模式来看 ， 其资本故事是缺乏根基的 。
营销是瑞幸咖啡的工作重心 。
过去一年多时间 ， 瑞幸咖啡的把目标锁定所谓咖啡增量群体白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸 。 并不鲜见“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇 。 渠道品牌营销是在瑞幸咖啡新人注册首杯免费 ， 冲2赠1 ， 赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴之后的另一项大头支出 。
根据CTR媒介智讯披露的数据显示 ， 2018年前三季度 ， 瑞幸在营销渠道上花掉了73%的营销预算 ， 如果全年投放渠道稳定 ， 结合此前媒体报道中提及“瑞幸2018年在分众传媒上砸下3亿元营销预算”的说法 ， 可以简单估算出 ， 瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元 。 从瑞幸咖啡50%的门店保守增长率预测 ， 其2019年营销预算会提升至6亿元的水平 。
不难看出 ， 瑞幸咖啡在营销上的大手笔 ， 其营销驱动的引擎显而易见 。
实际上 ， 同样是讲故事 ， 也有不同情况 。
例如 ， 坐在神坛上的马云振臂一挥发力“五新” ， 在新零售赛道上95亿美金抢亲饿了么 ， 重新杀进O2O赛道；盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程 ， 一年多时间重金扩张120多家门店......同样是烧钱 ， 但是归根结底 ， 阿里一有资本 ， 二有其他业务的协同 ， 其战略沿着一个理性假设成立的故事推进 。
而瑞幸咖啡能够做到吗？
实际上 ， 无论是依靠社交实现销售裂变 ， 还是通过全链路数据化降本增效 ， 烧钱补贴刺激 ， 瑞幸咖啡“卖咖啡”的本质没有改变 。 产品才是瑞幸咖啡的根本 ， 产品做得不到位 ， 互联网咖啡的故事其实就是在制造一种幻象 。
成也产品 ， 败也产品
地歌网在内部学习会上有这么一个结论：做事情无外乎实力和势力 ， 但是在没有实力的前提下 ， 所有势能的营造都是虚假繁荣 ， 总有一天难免会坍塌 。 这一结论同样适用于瑞幸咖啡 。
咖啡零售的实力在于产品本身 ， 这是一条不可动摇的本质线 。 至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素 ， 只有抓住了这一本质线 ， 才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相” 。
目前 ， 瑞幸咖啡在营销驱动下 ， 已经形成咖啡界的一股势能 。
可是 ， 在新增用户的势能背后复购率指标如何？烧钱换来的市场 ， 其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后 ， 粘性如何？更为重要的是 ， 其在卖货的本质上做的如何？至今仍没看到瑞幸披露相关的信息 。
烧钱换市场的互联网玩法并不鲜见 ， 千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫 。 但是 ， 这些商业模式本身都是平台服务 ， 而瑞幸咖啡只有在“货品”端突破才能够有未来 。


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