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英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？( 二 )


2、品牌思维是直的 ， IP化思维是弯的
在新的时代 ， 品牌和IP作为一对好基友 ， 这两者的思维方式确实不太一样了 。
品牌思维必须是直线的 ， 表现出来 ， 就是以行业、品类和产品/服务为本 ， 品牌定位就直接是有力的行业和产品占位 。
品牌思维要简单、直接、有效 。
品牌思维就像一个理工直男 ， 没办法 ， 都是让新时代给逼的 ， 必须以线性思维 ， 编程思维 ， 以最快捷的方式达到目标 。
而IP思维应该是弯的 。
IP的塑造 ， 要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性 ， 通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式 ， 才能将价值树立起来 。
IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接 ， 而要做到这个 ， 就必须从消费者的内心感受出发 ， 让其能自发的、自觉的喜爱 。
在情感自觉上 ， 弯的比直的更有效、更强大 。
弯的方式是引发、感悟、共情 ， 是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振 。
如果说直的主要靠理智、文字和产品 ， 那弯的主要是靠图像、视频和故事 。
总而言之 ， 在消费者心智的定位战场上：
【英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？】英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？
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品牌式定位 ， 就是比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位 ， 7UP汽水的“非可乐”定位 ， 安菲士租车的“第二”定位 ， 还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位 。 而在中国市场上 ， 比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位 ， 百度搜索的“百度更懂中文”定位（这个是我当时策划的） 。
这些品牌定位都有鲜明的理由成份 ， 在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置 ， 并成为销售的购买原因 。
而成功的IP定位 ， 一定是实现一个能打动内心深处的情感共振点——比如说 ， 加菲猫的“懒”定位 ， 超人的“英雄”定位 ， 蜡笔小新的“贱”定位 ， 机器猫的“解决童年苦恼”定位 ， 大白的“呵护”定位 ，Hello Kitty的“天然萌”定位 ， 等等 。
英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？
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总之 ， 直线化品牌思维是让你来做判断的 ， 而弯曲化IP思维是让你来感受的 ， 判断在脑 ， 印记在心 ， 两者相辅相成 ， 并不矛盾 。
英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？
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在新的时代 ， 要想做好品牌和IP化 ， 需要两套不同的思维体系去理解和运作 。
尤其是 ， 想做好品牌中的IP属性 ， 已经不是传统的营销思维能解决的了 ， 需要另一套IP化弯性思维 ， 这就是我过往文章中反复提及的IP情感定位原理 ， 和IP孵化的5S原理 ， 这里不作多提 。
3、在品牌的基础上 ， 做多个IP+
中国的消费品牌一直都面临着如何提升“文化附加价值”的大难题 ， 这就需要IP+ ， 让品牌作为商业化符号 ， 注入温度和情感联系 。
过去可以通过密集的广告、公关、刷数据量 ， 来完成品牌在消费者心智中的定位建设 ， 但那个时代已经成为过去……
举个栗子 ， 在大媒体时代 ， 把一句“怕上火喝王老吉”用各种传媒重复一万遍 ， 品牌定位就能实现 ， 这就是传统的品牌定位建设法 。 而现在即使想做同样的事情 ， 也找不到足够多、足够合适的媒体 ， 能频繁密集的触达消费者 ， 现在做不到 ， 将来更是做不到 。
因为网络已经将媒体分散化、传播碎片化、人群圈层化了 。
占领心智一定没有错 ， 问题是用高举高打的方法就是无法充分做到 ， 靠在网络上刷数据、做流量叠加也不足以做到 。
为什么企业需要IP？是因为IP能将情感符号化 ， 将人群粉丝化 ， 从而将碎片化的信息 ， 通过情感连接重新串联起来 ， 这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的 ， 而IP能实现 。


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