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英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？( 三 )


所以在建立品牌与用户之间关系上 ， 应该两条路一起走：既有理性的路 ， 也有感性的路 ， 理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等 ， 而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等 ， 这就是IP+ 。
IP+获得的 ， 是消费者的情感共振 ， 直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜 ， 而同时 ， 理性诉求也在获得消费者的理性反馈 ， 即对之形成判断和权衡 ， 认可产品或者企业的价值 。
这就是以BRAND+IP ， 实现判断在脑 ， 印记在心 ， 用IP+实现和消费者情感联系的闭环 。
但这里 ， 我要特别提醒一点：
很可能 ， 一个IP+是不够的 。因为企业和消费者的联系是多元化的 ， 也要不断变化的 ， 光靠一个品牌的IP化形象 ， 不足以解决全部问题 。 除非这个IP形象 ， 像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功 ， 但这种成功的可能性 ， 不超过万分之一 ， 是不是做不出一个超受欢迎的IP形象 ， 企业的IP化就不能成功呢？
不是的 ， IP+的意思 ， 不是要做一个熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功 ， 如果那样基本上成功不了 ， 成功了也变成文化公司了 。
IP+的真正意思 ， 是让IP成为辅助的手段 ， 能发挥一定作用 ， 就是好IP ， 不管黑猫白猫 ， 能抓到老鼠就是好猫 。
企业应该将IP化作为必要手段 ， 从品牌、产品、服务等多个维度 ， 打造不同的IP ， 去承担不同的感性功能 。
英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？
本文插图

所以 ， 我主张做多个IP+ ， 从形象、到各种产品功能、到服务 ， 都IP化 。
阿里巴巴的旗下 ， 就有一个丰富的IP+矩阵 。
除非这个品牌的名字 ， 就是一个IP ， 如江小白 ， 三只松鼠 ， 即使如此 ， 依然可以辅助于更多的小功能IP ， 也能让主IP形象更丰满 。
如何多维度IP+ ， 是一个很大的主题 ， 我将来再另辟文章讲述 。 下面 ， 是我梳理的《品牌和IP的异同表》 。
英迈品牌设计|品牌和IP到底是什么关系？
本文插图

我建议研究这张表的时候 ， 要这样去看待：
如果你是做品牌的 ， 应该立足在这张表的左侧 ， 去研究右侧的各种IP属性 ， 作为提升品牌价值的方法 。也就是说 ， 在自身理性定位的基础上 ， 做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化；如何走心；如何打动到人性深处的潜意识；如何建立情感；如何激发人的感受；如何跨界、建设文化共识 ， 以及用文化给商业带来更大的驱动力 。 这些都是IP+的工作 。
这样一来 ， 就不会太纠结于IP是不是品牌了 。 其实 ， 只有真正在做商业品牌的 ， 才会一天到晚操心品牌和IP的区别 ， 担心IP化是不是不务正业 ， 担心做了IP未必对品牌有多大帮助 ， 不做吧 ， 又总觉得缺点什么 ， 担心让营销跟不上时代 ， 让品牌抓不住未来 ， 总之各种揪心 。
IP+就是为了建设更深文化维度的品牌 。
而如果你是做文创IP运营的 ， 应该立足在这张表的右侧 ， 去看左边的各种品牌属性 ， 作为IP商业化的出路 。
也就是说 ， 在IP内容价值的基础上 ， 做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为商标；如何入脑；如何在显意识上成为消费者购买的理由；如何建立理智判断；如何找到IP衍生化的核心行业 ， 因为核心衍生行业越强 ， IP的商业价值越持久而强大；如何通过衍生品满足消费需求；如何让IP不只是有文化 ， 还有商业属性来带动文化 。
对于做文创IP的 ， 做梦都想让IP成为品牌（这样才有持久商业价值） ， 不会有什么IP和品牌的差异纠结 。
从本质的角度看 ， 品牌和IP都是知识产权 ， 而产权所代表的就是价值的归属 ， 最终 ， 品牌和IP这对好基友 ， 要么合体 ， 要么分家 ， 都是幸福的事情 。


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