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趣财经|透过下沉市场看泛娱乐的人间烟火( 二 )


我的回答是 ， 如果内容不能形成上瘾反馈 ， 则买量是不可持续 ， 因为没有核心用户沉淀 。 羊毛党不可怕 ， 可怕的是薅完羊毛留不住的羊毛党 ， 无法形成上瘾模型的闭环 。
趣财经|透过下沉市场看泛娱乐的人间烟火
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趣头条的上瘾模型 ， “触发”是在各大平台投放广告 ， 让你知道趣头条有“羊毛”可薅；“行动”自然是注册并使用 ， 这也不难完成；可变奖赏就是一点小钱和信息；但能否完成最后沉淀还是要看内容的黏性 ， 不然你不持续发金币就无法带动同一个用户新一轮的触发行为；而且由于边际效用递减 ， 你还得发更多的金币才能刺激起等量的多巴胺 。
所以目前趣头条面临的问题主要是：
1.烧钱买量的补贴模式要逐步转型 ， 流量转化后用户流失的漏斗要收紧 ， 虽然用户池子不小 ， 增长也不低 ， 但同时用户留存做得还不够好 。
2.外部环境 ， 整体经济环境欠佳叠加疫情因素 。 另外瑞幸事件 ， 让资本市场对补贴模式的容忍度显著降低（拼多多是个例外） 。
从补贴模式走向自然生长 ， 关键是能建立起能给公司带来正向现金流的上瘾模型 ， 完成“核心用户沉淀” 。
“核心用户沉淀” ， 我认为做得最好的是B站 ， 其通过考试的会员12个月的留存率超过80%（当然“通过考试”本来也是一道筛选） ， 内容行业我觉得这个应该就是行业最优标杆 ， 至少我没还没见到哪家披露过更高的12个月留存 。
其他任何平台你可以说自己是其用户 ， 而用户是平台当工具用的人——无论是购物、娱乐、资讯 。 但B站的用户不认为自己是用户 ， 而是社区的一员 ， 是大会员 ， 是文化共情与身份认同 ， 也是鄙视链的上游 。 虽然B站老炮们感慨B站“甭管前浪后浪 ， 能变现的都是好浪”的破圈努力；虽然有人怀疑B站小而美的社区能否经得住普罗大众涌入后的庸俗泛滥；但以当前势头来看 ， B站的基本盘仍然从容淡定 。
即使牛X如腾讯 ， 也未必能在“交互社区”这个范式里能刚得过B站 。 下图比较了B站与腾讯在同样的视频内容用户下的互动频次（暂不考虑是否存在刷评论） 。 所以自称“小破站”的B站大会员们 ， 有底气说出“南抖音 ， 北快手 ， 智障界的两泰斗”这种发言 。
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（数据来源：虎嗅网 ， 作者：平和卤蛋）
而内容平台如果要以B站模式在特色内容调性里形成自己的“核心用户沉淀” ， 就要锚定自己的“二次元” 。 以趣头条为例 ， 其金币客户的画像大概是——新兴市场用户超过60% ， 女性用户约占60% ， 40岁以上用户约占55% ， 要留住他（她）们 ， 趣头条目前的策略是专注于内容的共鸣度 ， 比如专注于轻知识、情感、剧情、奇闻、养生、保健、广场舞等 。 说白了就是围绕三个字做内容生态——我还行 。
不单是平台要专注于“我还行”的内容 ， 还要激发更多的U来GC“我还行”的内容 ， 最终形成一个有“我还行”调性的社区 。 深度垂直类的好的投资机会 ， 纵观全市场 ， 其实仍然很稀缺 。
内容调性的专注确带来核心用户沉淀 。 至少从Q1的财报来看 ， 结果还是很明显的 。 转变了内容focus打法的趣头条在1Q20的日均pageview为7.9亿 ， 环比增长10%；日均互动率19.85% ， 环比增长89% 。 而1Q20由于金币成本创新低 ， 市场营销费用下降了不少：原来补贴模式下市场营销费用占收入100%以上 ， 而Q1占比降到了76% ， 日活用户数基本未降 ， 说明留存对金币依赖下降 ， 对内容依赖上升 。
而比起B站趣头条有一点好 ， B站非常克制广告变现 ， 但趣头条没有这方面的洁癖 。 所以其广告尤其是信息流广告增长非常好看 。 其实1Q20整个网络广告市场的规模几乎是停滞的——艾瑞的数据显示同比增长1.9% ， 环比下滑35.8% ， 而信息流广告是唯一的增长点；趣头条的广告收入同比增长超过25% ， 也是因为信息流广告的收入提升 。 而纵向对比而言 ， 根据Morketing统计数据显示 ， 2019年国内互联网公司的广告营收排行榜里趣头条排第12名 ， 全年55亿的营收体量 ， 其实并不小了 。


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