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何兴华：零售行业正在全面迎来超级流量场时代！( 二 )


也就是说 ， 用户是否再次来店 ， 只能“坐等” ， 无法干预 。 当然 ， 可以大打广告或大规模进行地推 ， 开展各种广而告之的活动 ， 吸引用户再次来店 。 且不说当今媒体环境下 ， 这种“大炮打蚊子”的效果如何 ， 单单考虑到大笔的广告地推预算 ， 也注定此举不靠谱 。
事实就是这样 ， 我们往往是花费了“巨资” ， 获得了一个潜客、用户、会员 ， 但最终没有针对其实现拉新、激活、转化、复购或裂变 ， 原因只有一个 ， 就是因为我们没有能力跟这位用户持续互动 ， 且每一次互动的质量也并不理想 。
而实际上 ， 天下所有生意都是互动出来的 ， 大到销售整条生产线、一套软件 ， 小到卖蔬菜水果 。
2B的生意 ， 都是建立在与客户之间的陌拜、高频的拜访、高质量的互动之上的 。
其实2C也一样 ， 且一模一样 。
传统广告时代 ， 在媒介计划领域 ， 会讲究3+到达率、5+到达率；可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、康师傅与统一、海尔与美的等品牌 ， 都要持续打广告 ， 原因就是需要不断提醒消费者 ， 至少混个脸熟——“我们还是朋友” 。
到了互联网时代 ， 信息传递不是单向了 ， 而是可以交互了 ， 所以 ， 就如同2B一样 ， 要想让用户产生认同、消费、忠诚、复购 ， 就必须持续高频互动 ， 建立感情、粘性 。
所以 ， 除了要有用户 ， 更重要的 ， 要有与用户之间的互动 ， 即要有流量 。
下面讲三个小故事：
我经常到卢湾体育场跑步 ， 但会屡次遭遇挫折 ， 要到达场地才知道今天有训练或赛事 ， 所以对外不开放 。
另一个故事 ， 两个相隔3公里、历来棋逢对手的家居商场同在2019年5月最后一个周末做直播活动 ， 但其中一个商场的直播间流量是另外一个的5倍 。
第三个故事 ， 红星美凯龙近一年多的时间 ， 在数字营销领域服务了近200个头部家居品牌 ， 满意度高达100% 。
以上都是用户与流量的故事 。
我是卢湾体育场的用户 ， 但它不与我在场外互动 ， 我无法得知它的活动信息；胜利的那家商场 ， 因为有能力在场外事先通知所有老用户5月底直播活动的信息而完胜对手；红星美凯龙不断激活会员 ， 让会员在家装周期内与各个品类的各个品牌持续精准互动 ， 其创造的价值与增量业绩 ， 收获了品牌商的一致口碑 。
好 ， 说到这里 ， 用户与流量的关系理顺了 ， 也明确了一个关键结论 ， 我们缺的往往不是用户 ， 而是与用户的互动 ， 即流量 。 那么 ， 流量怎么来？
流量制造有两个模式 。
传统的就是广告模式 。 即用广告铺天盖地的给用户洗脑 ， 让用户到线上或线下去搜货、找货、选购、下单 ， 这是“人找货”的模式 。
还有一个流量制造的模式 。
线下零售场以“货找人”模式在线上与用户的每一次互动 ， 也正是线下零售场赋能一个品牌商或多个品牌商与用户之间进行信息交互的过程 ， 即：线下零售场在线上为一个品牌商或多个品牌商制造了一个流量 。
比如：红星美凯龙在品牌号或业主群里发了一篇名为《10款护脊床垫评测报告》的文章 ， 就会让每一个点击进来的潜客与多个品牌、最多10个品牌产生互动；红星美凯龙通过官博或官抖向下一阶段要购买橱柜的会员推送了一个有关“橱柜品类节”的小视频 ， 引发大量观看并点击进入活动页面 ， 那么 ， 凡进入的会员就会与参加这次品类节的各个品牌产生互动——浏览商品、收藏、咨询、领券、预订、下订等等 。
从“人找货”到“货找人” ， 对于零售场 ， 就意味着物以类聚的生意变成了人以群分的生意 ， 甚至是千人千面的生意；意味着从粗放的流量运营模式 ， 到精细的用户运营模式 。
原来 ， 传统零售场的价值在于自然流量 ， 实现人找货 。
未来 ， 超级流量场的价值在于制造流量 ， 实现货找人 。
那么 ， 如何实现“货找人”式的流量制造最大化呢？就是要实现针对每一个用户的全域全场景全链路全生命周期的运营 ， 即颗粒度到用户级的数智营销 。


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