品牌观察官|从默默无闻到成为国产饮料黑马，揭秘元气森林的「成功密码」！( 二 )
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经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆 ， 元气森林的品牌知名度迅速出圈 ， 几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌 。
知名度打响后 ， 后续就是“客流”了 。 元气森林与一二线城市的连锁便利店进行了一场“联姻” ， 进驻全家、便利蜂、盒马等互联网连锁品牌 ， 踩着17～18年新型连锁超市高速成长的红利 ， 成功占领了线下市场 。
而在电商渠道上 ， 伴随着定额包邮和送货上门培养起来的习惯 ， 元气森林用“整箱装”的市场营销思路 ， 结合明星带货的加持 ， 又极大程度地带动了日常销量 。
我们回过头来看 ， 不论是社交媒体曝光、KOL带货 ， 还是线下门店、天猫旗舰店入驻 ， 元气森林都遵循着新品牌的营销思路 。
线上争取带来话题引爆 ， 随后通过信息向下辐射逐步影响到更为广泛的渠道、平台 ， 逐渐培养忠实用户 ， 这恰恰是元气森林市场和口碑拓展的高明之处 。
03
搭建品牌护城河
让年轻化成为常态
品牌年轻化的本质是一个系统性的工程 ， 它表现在产品本身、渠道、营销等方方面面 ， 而目的只有一个 ， 抓住年轻人的审美、喜好和心智 。
作为广受年轻消费者追捧的元气森林 ， 它是如何拨动年轻人的心弦 ， 与其对话 ， 与其玩在一起的呢？
其一 ， 洞察消费者品味 ， 实现产品包装年轻化 。
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有的品牌为了好看而好看 ， 在字体上下很大功夫 ， 结果往往花里胡哨 ， 最终造成消费者无法识别 ， 其实 ， 这是最大的资源浪费 。
元气森林直接截取“元气水”、“燃茶”品牌名称中的“元”、“气”、“燃”三个字 ， 将其进行偏日系化的的符号设计 ， 形成了元气森林品牌自身的符号 。
这也跟近几年年轻人群的“日韩零食”潮流息息相关 ， “元気”是一个日语用词 ， 代表精神、活力 。 一方面 ， 不影响识别 ， 另一方面 ， 也在唤醒消费者对健康的精神共鸣 。
时代在改变 ， 年轻消费者的审美也在改变 ， 当消费者走进商店 ， 打开冰柜买饮料时 ， 这样一个醒目的字体包装让人想忽视都难 ， 如此更进一步放大了消费者的购买欲望 。
其二 ， 利用粉丝经济 ， 助力打开二次元市场 。
在粉丝经济的驱动下 ， 明星为品牌带来的效应毋庸置疑 ， 元气森林能为年轻人喜爱 ， 显然是有这方面的原因 。
代言人选择上 ， 元气森林选择的是魏大勋 ， 从魏大勋身上 ， 年轻人看到的是一股为了梦想拼搏的“傻劲” ， 这恰恰又与“元气森林”所提倡的“元气”、“燃”等积极向上的品牌理念相符 ， 两者牵手、珠联璧合 。
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在二次元文化开始走向市场并被逐一证明其价值的同时 ， 元气森林通过与B站合作 ， 共同推出热播美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》 ， 同时与热门音乐综艺《我们的歌》、《我们的战队》牵手 ， 这种精准定位的方式 ， 更容易被年轻人所接受 。
总而言之 ， 我们不难发现 ， 让年轻化成为常态 ， 这一系列的举措让元气森林有效地促进了品牌内容与产品的相辅相成 ， 在拉近与年轻消费者距离的同时 ， 也为品牌焕活了生命力 。
04
结语
实际上 ， 我们通过分析元气森林的案例不难发现 ， 一个新品牌在行业内突破重围 ， 有一定的偶然性和机遇性 ， 但也有其必然性 。
置身于饮料这一传统行业 ， 且长期被巨头独占市场 ， 元气森林短时间内能在这样的市场上占有一席之地 ， 解读其成功的逻辑密码 ， 可以归结为：
一、定位 ， 踩准消费升级的健康需求 ， 切入“无糖”概念新风口；
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