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直播|越卖越亏，薇娅、李佳琦还能给商家留下什么？( 二 )


对于丁耀来说答案是否定的 。 "超低价会大大削减利润 ， 再剔除付给主播的费用以及后期退货款 ， 很难赚到钱 。 除非成本特别低的产品 ， 像零食、化妆品可能会有点盈利空间 ， 我们就是纯亏损 。 "
丁耀的情况并不是个例 。 李佳琦曾在直播间说过 ， 因为拿到的是最低价 ， 所以跟他合作的大部分商家都不赚钱 。 在知名互联网评论家丁道师看来这已经是普遍现象 。
"就我了解 ， 很多企业找头部主播带货都是亏钱的 。 一些企业的销售额也就几十万 ， 但推广支出就已经把这些收入覆盖了 。 再加上支付给主播的佣金、坑位费 ， 最后带来的不是利润而是高额亏损 。 不过品牌商也不会无限投入 ， 很多商品都会控制销量 。 比如和罗永浩合作的某汽车品牌就选择了限量销售 ， 直播间粉丝抢完后不会再加货 。 "
不过这并不会熄灭品牌商的热情 ， 即便面临亏损 ， 很多商家还是对头部主播情有独钟 。 因为他们的主要目的已经不是获利 ， 而是引流 。
"其实直播带货对于我们来说就是买流量的新渠道 。 过去大家都是去电商平台买 ， 现在转移到直播间而已 。 "丁耀告诉我们 ， 相较于小主播 ， 大主播直播间的流量更真实 ， 也更容易发生购买行为 。 相比之下 ， 在电商平台买广告位、买直通车的转化率更低 。
"所以我们会在电商平台搞促销的前一个月找大主播合作 ， 通过直播间成交量将网站店铺的排名提上去 ， 既收获了销售额又能在网站获得曝光 ， 一举两得 。 "丁耀说道 。
那么主播到底能为商家提供多少流量?根据电商品牌报《2020中国带货主播排名榜单》显示 ， 位居前六名的主播平均每场直播都能吸引超过千万粉丝观看 ， 薇娅521淘宝直播当天观众甚至破亿 。
对于大品牌来说亦是如此 。 正如丁道师所说 ， 即便与罗永浩合作的汽车品牌因为低价亏损 ， 但通过直播间可以提高品牌的知名度 ， 最终反推线下汽车销量 。
从这个角度来看 ， 大主播带货已成为一种新型营销方式 。
除了打造品牌知名度 ， 品牌方愿意为亏损买单的原因还在于提升身价 。 上市公司混迹于二级市场中 ， 最不缺少的就是故事和想象力 。
在AI、区块链等概念失去吸引力的情况下 ， 成为新风口的网红经济备受市场追捧 ， 尤其是网红直播带货 。 这让带有宣发和零售性质的公司积极与网红主播搭建关系 。 诸如新文化、长城影视以及星期六、梦洁股份都参与其中 。
梦洁股份和新文化就在今年分别与薇娅、李佳琪签订合作框架 ， 导致两家公司股价连续多日涨停 。
此外 ， 梦洁股份还在年初与淘宝直播排行TOP3主播烈儿宝贝达成战略合作 。 在接入传统网红带货主播之外 ， 公司还邀请到其他有影响力的公众人物为其带货 ， 主持人李湘、畅销作家文怡、明星杨迪、高露等名人都曾与其合作 。
据了解 ， 梦洁股份在接到监管层问询函前已经实现七连板 。
不过这些"蹭上"网红经济且股价大涨的上市公司在业绩上却并不出彩 。 根据「DoNews」整理 ， 该板块39家股价上涨的公司中 ， 仅有11家在2020年Q1的净利润实现同比增长 ， 其余28家均为下滑状态 。
其中,星期六、新文化、长城影视当期净利润分别同比下滑330.15%、79.35%以及326.23% 。
直播|越卖越亏，薇娅、李佳琦还能给商家留下什么？
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这或是监管层下发问询函的诱因 。 近期 ， 御家汇、新文化、梦洁股份等公司先后收到监管层问询函 ， 重点关注公司是否涉及炒概念抬高股价 。 不过很快这些公司就会发现 ， 将关注点聚焦于传统网红可能有些过时了 。 因为"内容+带货直播"似乎已经成为行业的新风向 ， 首当其冲的是综艺 。
3、直播带货内容化 ， 传统主播或转型
万里目是电商平台中较早将直播带货推向内容化发展的公司 。
五一期间 ， 万里目直播间邀请到赵薇等明星为品牌商带货 。 但直播间里却没有主播 ， 明星的互动对象是主持人和屏幕后边的观众 。 在这一直播形式下 ， 明星从被动变为主动 ， 需要和观众进行深度交流 。 贾乃亮用《庆余年》中皇帝的声音介绍护肤品、赵薇讲解化妆品使用方法等内容都在进一步提升直播的可看性 。


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