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|没有奢华时装秀的Chanel，还是Chanel吗？( 二 )


面对Chanel这类豪掷广告预算的头部品牌 ， 业界评论也罕见尖锐 。《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman写道 ，“我甚至开始想念大火箭了 。”
|没有奢华时装秀的Chanel，还是Chanel吗？
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Karl Lagerfeld掌舵时期Chanel 2017秋冬系列在秀场搭建了火箭置景
她认为该系列从许多层面上都令人失望 。“如果这就是一个时装品牌如何适应不断变化的世界 ， 如果逃避主义被当做一种答案 ， 如果照片和视频只是试图模仿曾经的东西 ， 而不是重构新的可能 ， 如果一个设计师的声明甚至不能承认她的消费者的痛苦和复杂 ， 那么尽管产品可能很漂亮 ， 但品牌并没有尽职 。”
在为适应疫情而做出数字化改变的表皮下 ， Chanel本质上并不愿做出改变 ， 而是牢牢坚守着奢侈品世界的旧梦 。视频迟到上线 ， 就像真实的时装秀会晚半小时开始一样 。Vanessa Friedman质问 ， 在线上展示的好处之一难道不应该是它的灵活性 ， 以及根据社会事件随时进行应变吗？
品牌本来大可以像很多品牌一样直接跳过这一季 ， 可Chanel排除万难也要把卡布里的度假氛围带给消费者 。与黑人平权运动中的那句口号“The show must be paused”（演出必须暂停）相反 ， Chanel似乎更加信奉“The show must go on”（演出必须继续） ， 尽管是在线上 。
不同于一口气砍掉大部分时装秀 ， 宣布一年只与公众见面两次的后进黑马Gucci ， Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky则在早春系列上线的同时接受采访时表示 ， 品牌将会坚持一年六次的发布日程 ， 并且坚定不移地支持巴黎时装周 。
在时尚行业全面呼吁时装秀“做减法”的当下 ， 这样的逆流而行 ， 令一些人开始担忧保守的Chanel是否会与不断觉醒的消费者渐行渐远 ， 导致忠诚客户流失 。特别是考虑到Virginie Viard的设计风格也正逐渐偏离Karl Lagerfeld掌舵的风格 ， 早春系列的广告大片与人们对Chanel的固有印象已有所初入 。
虽然Chanel的保守态度可能造成与消费者之间的嫌隙 ， 甚至设计风格令消费者皱眉 ， 但是这样的担忧依然为时尚早 。在过去的半年中 ， Chanel已经证明了头部奢侈品牌在动荡年代的抗跌属性 ， 品牌宣布全球调价10%至13% ， 不仅没有吓退消费者 ， 反而引发各地排队购买 。
作者Sarah Schijen对Paper Magazine表示 ， 那些钱太多而品味不够的人依然会成为Chanel的消费者 。这就是为什么无论品牌生产什么都能卖掉 。Chanel不是为大众而来 ， 甚至也不是为时尚人士准备的 。它最清楚自己的买家是谁 。
要知道 ， 在Karl Lagerfeld掌舵的后期 ， 他的成衣设计也曾遭到诟病 。当时的产品多年未进行革新 ， 几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形 ， 似乎已经停止对服饰本身的探索 ， 通过一些细微的设计变动为服饰赋予流于表面的主张 。
但是事实证明 ， 无论是涨价还是设计风格争议 ， 都没有阻挡全球赋予消费者对Chanel的热情 。
据Chanel今年6月公布的2018年财报 ， Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元 ， 营业利润则同比增长8%至30亿美元 。按地区分 ， Chanel在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元 ， 首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场 ， 欧洲市场去年销售额则增长8%至43亿美元 ， 美国市场销售额增长7%至21亿美元 。
作为经典的代名词 ， 永远有人愿意为双C标志买单 ， 那些相对保守的富裕消费者在Chanel身上找到了归属与共鸣 。
而Chanel在可以保持产品适度创新的同时 ， 能够保持热度的策略在于不间断地投入营销预算 ， 为产品讲述新故事 。今年恰逢Chanel J12手表发布二十周年 ， 过去二十年间品牌没有一年不为J12手表投入大量营销预算 ， 才令这款产品成为畅销经典 。


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