3个月做了150场直播百货商城蜕变为MCN？( 二 ) 不如主动奔跑一米

直播背后的人、货、场

“一定程度上，可以将商城的角色理解为一个MCN ，一边为品牌方提供直播运营的服务，一边给消费者提供良好的购物体验。 ”王红海进一步表示，友谊小程序直播的成功离不开“人、货、场”三要素的准备：

人：品牌方做一场促销活动，需要有充足的员工完成调试设备、布置场景、现场抽奖、推介商品、场控、主播讲解等多项工作，商城的员工会帮助其完成，提高效率。
货：多品牌混播时，友谊是总调动者，围绕一种生活方式和一类需求搭配，其中融合多品牌商品，搭配销售；品牌专场时，在选哪个品、用何种促销力度、赠品选择、是否需要与其他的品牌进行组合和跨界等方面，友谊会从过往多年的商品销售数据、消费者行为数据等为品牌方提供参考。
场：小程序直播在微信生态内，即私域场景，而商场本身就具有一定的私域流量和对应的经营能力。

在王红海看来，私域流量运营一定要线上线下相结合。因此早在2014年，微信刚刚有线上“会员卡”
时，友谊就把它和商城的线下会员卡打通了，而后友谊的私域运营便都是线上线下结合的。如线上积分线下兑换商品、线上发放商城停车优惠券、线上（直播）购买线下提货、线上发券引流到店等。

“我们小程序采用的是openID的方式做身份识别，公众号以及小程序的功能是全部打通的。通过后台的数据分析，我们可以了解会员的观看次数、每一次观看的时间长短等等。 ”王红海补充道。

而这些数据，也是友谊不断优化直播的依据。王红海举例称，友谊会针对直播购物偏好人群，在不过度打扰用户的情况下，精准唤醒用户；也会根据时间长短进行直播节奏优化和调整。

值得关注的是，除了带货外，友谊还在用直播为会员提供增值服务。 “其实会员管理在线上线下的道理是一样的。商城在线下对普通会员以上的钻石卡顾客提供增值服务，在线上，也是一样。 ”王红海谈道。

王红海告诉亿邦动力，友谊有3000个钻石卡顾客（每年在商场的消费是超过15万），原本友谊是在线下为其提供增值服务，比如插花培训等，但是受疫情影响，都改为云共享方式，即邀请其参加艺术类的分享直播等。

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小程序直播是连接工具

“3月份，最开始我们尝试的是抖音直播，但后来主阵地转移到微信小程序直播了。 ”在王红海看来，使用抖音直播无法把原来的顾客资源利用起来，跳转和销售转化的不流畅拔高了用户操作的门槛，容易造成用户的流失。

据介绍，友谊的导购会和顾客建立了微信群，直播活动预告大多是以海报形式（含抖音直播间二维码），通过微信私聊和朋友圈、微信社群传播。
“顾客们都有微信，但不一定会有抖音；即使顾客有抖音App ，但在微信环境下扫描抖音二维码是不能识别和跳转的。 ”
王红海解释道。

除了最直接的“跳失”问题，王红海更看重各大平台的生态差异。他表示：“平台调性不同直接决定了平台上玩家的不同，具体来说，
淘宝、快手、抖音多以达人带货为主，小程序直播多以品牌、商城自播为主。
”