创作者来直播|直播带货浪潮迭起：风口还是虚火？
最近 ， 在罗永浩杀入直播界之后 ， 直播带货又火一把 。 众多资本争先恐后入局 ， 抢食市场蛋糕 。 培育网红的主播孵化机构亦纷纷出现 ， 希望能够重塑李佳琦和薇娅的神话 。
但风口之下 ， 质疑也随之而来 。 近日 ， 如涵控股发布的财报显示 ， 公司2020财年（即2019年下半年到2020年上半年）全年GMV收入12.959亿元 ， 同比增长19%；净亏损1360万元 ， 同比下降81% 。 同时 ， 该份财报首次未披露联合创始人张大奕对其GMV贡献 。 在此之前 ， 张大奕曾被天猫总裁蒋凡夫人在微博上指责“不要招惹自己老公” 。 此事对如涵品牌形象造成影响 。
本文插图
与此同时 ， 梦洁股份（002397.SZ）通过薇娅直播带货股价大涨 ， 股东及其家族趁机套现的动作引起了监管部门的问询 。
这不禁令人重新审视直播行业：直播带货和网红背后的主播孵化机构已经成为了2020年的风口行业 ， 但直播带货是否能够改写整个市场的“游戏规则” ， 却仍是未知数 。
本文插图
新的突破口？
“直播+电商”的方式 ， 正在深刻影响着消费者的购物方式 ， 并吸引明星艺人、企业家甚至地方执政者加入其中 。 尤其是进入2020年 ， 直播带货进入井喷的一年 。
但是 ， 从意见领袖到全民直播 ， 直播带货是否可以成为新的销售增长路径 ， 似乎正在逐渐变得清晰 。 此前 ， 梦洁股份与薇娅达成了战略合作 ， 为该公司获得了连续7个涨停板 ， 但紧接着 ， 公司高管及股东累计套现 ， 金额约超过亿元 。 梦洁股份高管的这一动作动作引起了深交所的问询 。
梦洁股份的公告显示 ， 2019年与薇娅合作直播3次 ， 累计销售金额469.25万元 ， 公司为其支付费用104.22万元 ， 分别占2019年经审计营业收入的0.18%和2019年经审计营销费用的0.15%；2020年合作直播4次 ， 除5月18日销售产品暂未结算 ， 其他三次累计销售金额812.12万 ， 为其支付费用213.24万元 ， 分别占2019年经审计营业收入的0.31%和2019年经审计营销费用的0.30% 。
结合梦洁股份2019年超26亿元的营收来看 ， 直播带货对其业绩提升微不足道 。 但是却为其市值带来30亿元的增长 ， 更让股东套现近亿元 。
本文插图
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东告诉《中国经营报》采访人员 ， 网红带货拉动零售上市公司涨停 ， 只是当下一种“现象级”情况 ， 不具备可持续性 。 因为这里不排除炒作、营销等方式 ， 对于热点的无下限追逐也是当前零售电商运营的一些潜在模式 。
对于企业们热衷的直播带货 ， 香颂资本执行董事沈萌认为 ， 很多公司喜欢蹭风口与热度 。 有些企业的确邀请或签约网红 ， 虽然并没有给业绩带来大变化 ， 但属于正常经营行为 ， 如果对二级市场价格产生附加影响 ， 监管机构只会要求信息披露说明 ， 不会对此进行关注或调查 。 但仍有一些上市公司是是为了单纯提振股价 ， 在没有或并不具备直播带货的条件下也发布相关消息 ， 目的就是为了刺激股价 ， 这种可能会遭到监管机构的问询和调查 。
采访人员梳理了解 ， 近年来与“薇娅们”合作的快消企业不在少数 ， 其中包括了来伊份、金字火腿、黑芝麻、好想你等 。 虽然其中不乏因靠直播带货而股价大涨的金字火腿、星期六 。 但直播带货并没有对上述企业的品牌和渠道有着较大的改变 ， 甚至对业绩也无过多影响 。
放眼整个直播行业 ， 2018 年淘宝直播带货规模超过千亿 ， 同比增速达到 400% ， 2019 年淘宝“双11”直播GMV累计达到 200 亿元 ， 呈现出极强的爆发性 。
推荐阅读
- 逝风|浙江发布全国首个直播销售员管理规范
- 新华每日电讯|浏览量动辄上百万，退货率高达70%……直播带货为何屡屡翻车
- 民生经济|一年卖米400吨 全靠炕头直播
- 直播|直播火热却屡屡翻车，带货为何成“带坑”？
- 工人日报|直播带货、社群营销……疫情加快住宿餐饮行业转型
- 人民日报海外版|莫让带货变“带祸” 直播经济有规矩才会真的火
- 音乐|刘宇宁成最成功的网红翻身范本：从直播到歌手，拍剧风头盖过吴磊
- 每日经济新闻|郭晓东：直播刚结束，就上网买了很多四川特产
- 直播|董明珠多个“新身份”，为格力业绩“立大功”，却迎“坏消息”
- 中国航务周刊|666元、888元红包送不停，“首届航运直播带货节”亿通国际诚意满满