创作者来直播|直播带货浪潮迭起：风口还是虚火？( 二 )
中泰证券资管发布报告指出 ， 网红经济和粉丝经济等商业形态的出现 ， 与短视频的崛起催生新的消费趋势 ， 为这种模式铺设了广阔的舞台和似乎近在咫尺的变现方式 ， 乍看之下的确无可挑剔 ， 但当我们去追捧某一个在逻辑推演中能走得通的成功模式时 ， 容易为之亢奋 ， 却不容易认真评估成功的概率究竟有多大 ， 更难冷静地衡量为了这个预期中的成功 ， 当下所付出的对价究竟是否划算 。 报告观点认为：“网红直播流量凶猛 ， 但其对上市公司而言是否具备经济性和长期性 ， 却仍有待证实 。 ”
“直播带货从本质上看 ， 就如同在卖场的导购和促销员一般 ， 其本质仍旧是基于现有平台和交易方式的一种延伸 ， 并没有对线上的交易产生质的改变 ， 直播带货主要还是在于增加品牌的曝光 。 ”快营销创始人孙巍说 ， “最终决定公司发展前景的在 于整个品牌规划和设计 ， 单单依靠直播带货并不可能为一个庞大的公司带来新的生机和决定性的改变 。 ”
除此之外 ， 直播带货还有其他问题亟待解决 。 网经社电子商务研究中心研究员曹磊指出 ， 如涵控股虽然竭力培养新的头部红人 ， 但是目前公司超过50%的营收由张大奕一人创造 。 新人培养本就是难题 ， 而各平台利用红人经济去做电商时 ， 新人到底是自己培养还是直接签约专门的主播经纪公司 ， 从目前来看并没有一个很好的选择机制 。
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带货之困与利益纷争
当外界正在疲于制造下一个“张大奕”时 ， 如涵控股就已经开始隐藏张大奕了 。 在如涵控股2020年报中 ， 如涵控股首次全篇隐去了张大奕对其GMV贡献 ， 疑似淡化张大奕之前的负面信息对公司影响 。
而这也是众多主播孵化机构的困扰：顶级的流量网红可遇而不可求 ， 过分依赖容易出现“黑天鹅”事件；腰部网红和带货主播众多 ， 但不能成为一呼百应的意见领袖 。
【创作者来直播|直播带货浪潮迭起：风口还是虚火？】按照目前的平台 ， 带货主要可分为三类 ， 一类是基于微信等社交平台的私域带货 ， 也就是发迹较早的微商 。 另两类则分别是基于淘宝、京东等电商平台的直播带货和抖音、快手等短视频APP的带货 。 品牌方、平台、主播主播孵化机构组成了直播带货的利益关联方 。 伴随着移动互联网流量红利逐渐减少 ， 各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限 ， 对于主播主播孵化机构来讲 ， 当下早就僧多粥少 ， 已经进入优胜劣汰的进化期 。
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按照一名电商平台工作人员的说法 ， 目前基于淘宝、抖音、快手等平台的带货直播 ， 平台抽取一部分的佣金 ， 主播和主播孵化机构还需要在此基础上再抽取20%到40%的利润 。 另有业内人士透露 ， 淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取 30% 的技术服务费 ， 而抖音收取的服务费则高达 50% 。
值得注意的是 ， 很多有一定流量基础的主播并不对产品销售收入做出保证 ， 仅仅会对流量做成承诺 ， 即不对直播带货转化效果有任何的保证 ， 但品牌方往往还是需要提供服务费或者发布费 ， 即行业内所说的“坑位费” 。 因而对于品牌方来说 ， 直播带货所带来的直接收益是一个完全无法预测的数字 。 “很多时候主播会要求品牌方对商品的价格有一定的优惠 ， 因此很多品牌方都是为了品牌推广和曝光而进行的营销手段 ， 本身带货的收益几乎可以忽略不计 。 ”上述工作人员表示 。
根据上述表述不难看出 ， 对于品牌方来说 ， 在低价促销的前提下 ， 品牌方还需要坑位费加佣金比例的提成 。 直播带货实际属于高投入的营销行为 ， 并不能成为企业和品牌方经营的主要利润来源 。 z
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