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顺天府应史|先秦时期商品包装营销：买椟还珠本末倒置，奢靡之风的时代缩影


引语
早在先秦时期便有用包装吸引顾客的案例出现 ， 在此之前 ， 包装多数仅被认为是用来保护商品以便于后期商品的出售 。 但《韩非子》中买椟还珠的故事不仅为后世的一些商品营销提供了借鉴 ， 更是为现在研究商品包装历程提供了参考 。
当然 ， 在现在看来当时一颗珍珠拥有的浮夸包装可能具有过度包装之嫌 ， 不符合现在的低碳生活、绿色包装口号 。 但具体事情具体分析 ， 买椟还珠故事中值得思考的不也有先秦时由一个匣子展示出的社会缩影吗？对于当时的多数人而言 ， 一颗珍珠作为商品本就不是为普通大众所准备 ， 它面对的顾客基本属于社会的中上阶层 ， 甚至是贵族群体 。 因此 ， 如何在众多相似产品中展示出自身优势 ， 成为卖珠人的一个难题 。 很显然 ， 最终商人通过一个匣子赢得了别人的注意 ， 这不正是基于当时社会整体环境做出的适应吗？

顺天府应史|先秦时期商品包装营销：买椟还珠本末倒置，奢靡之风的时代缩影
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一、 若珍珠另以珍宝衬之 ， 失色否？在《韩非子·外储说左上》中有这样一则故事：楚人有卖某珠于郑者 。 为木兰之柜 ， 熏以桂椒 ， 缀以珠玉 ， 饰以玫瑰 ， 缉以翡翠 。 郑人买其椟而还其珠 。 此可谓善买椟矣 ， 未可谓善鬻珠也 。
翻译为白话文即为一个楚国人向郑国人出售珍珠 ， 为了显示这颗珍珠的价值 ， 楚国人用了名贵的木料做盒子；内部通过香料将盒子熏香；再用珠、玉、红宝石甚至是翠鸟的羽毛加以点缀 。 最终一个郑国人买走了那个匣子 ， 但戏剧性的是 ， 郑国人只带走了装饰精美的盒子却留下了盒内的珍珠 。 在现代汉语中的使用中 ， “买椟还珠”常用来比喻取舍不当、分不清主次未能看清事物的本质的行为 。 正像原文中最后一句感慨的那样 ， 这哪里是善于卖珍珠？这是善于卖盒子啊！
其实在原文中 ， 我们不难看出原本说话人是想强调楚国人售卖时分不清宣传重点让匣子夺去了真正要拿去买卖的珍珠的的光彩 ， 是对楚人鬻珠的批评 。 但在后世中这则故事更多的用来形容购买者购物时不分主次的行为 。

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的确 ， 原定出售物品为珍珠但最后却用购买珍珠的价格买去一个匣子 ， 即使是现在看来也可能会觉得对方识货不清 ， 算不上一个精明的购买者 。 其实在郑国人付出的金额中早已包括了珍珠和匣子两者的价值 ， 也就是说 ， 郑国人用两个物品的价格购买了其中一个物品 。 若是仅仅用一个普通的盒子放置这颗珍珠并出售 ， 还会有这样的作用吗？很显然 ， 并不会 ， 甚至连是否能够以相同的高价卖出尚且难说 。 郑国人带走的匣子必然具有其自身价值所在 ， 否则不可能"艳压"盒内的正主 ， 获得郑国人的青睐 。 在郑国人的心中 ， 原本用来包装的匣子已经具有超过珍珠本身的价值 。
目前对于包装的普遍定义一般默认为：在流通过程中为了保护商品 ， 方便储运 ， 提升商品价值而通过一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称 。 在上述故事中 ， 我们可以看出 ， 商家对于包装用的盒子和商品本身确实存在一些偏重的误差 ， 使包装价值远高于商品本身 ， 有违包装出现的本意 。 在比较中 ， 原本的主角变得黯然失色 ， 原本起衬托作用的匣子却一跃成为购买者爱不释手的精巧物件 。 想必 ， 无论是买者还是卖者都不曾想过这个情况的出现吧 。

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二、“无意之举”到“有意为之” ， 奢靡之下的商用
在我国古代 ， 农业始终占据主导地位 ， 工商业的发展由于受到的多种限制显得格外艰难 ， 商品经济在社会中广泛被认为是农业或游牧业的附庸品 ， 在当时由于一系列主观、客观原因的限制下 ， 商品的主要功能是为了满足上层阶级的奢侈生活 。 而当时 ， 社会中并没有人作为商品生产者独立存在的现象 ， 因此作为便于商品交换的包装并未得到突出发展 。


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