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投资|陆正耀的危险搏杀( 四 )


使用最佳的、 最为合适的第三方配送 ， 这很显然增加了瑞幸的成本 。 这样的配送费用要么转嫁到消费者的头上 ， 要么瑞幸自己要出一部分费用补贴 。
瑞幸咖啡招股书销售及推广费用季度明细显示 ， 过去一年开支大头是广告费（占据73%） ， 也就是说 ， 去年瑞幸在市场费用大多数落入了分众传媒的口袋；而2018年派送费仅占据总成本的10% 。 到了2019年Q1（1月至3月）瑞幸广告播出量开始急剧降低 ， 仅仅处于维持品牌记忆层面 ， 但在派送费用上却快速成为所有销售及推广的大头 ， 占据56% 。
另外 ， 钱治亚在上市时演讲时称 ， “现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店” ， 但这并不能理解为 ， 目前瑞幸91%终端服务是付费用户自提 。
如果绝大部分用户到店自提 ， 那瑞幸就彻底失去了线上化的价值和意义 ， 跟普通的奶茶店并无二致 。 对客户没有实现彻底的解放（既然要到店自提 ， 顾客自然可以在店面直接面对面付费） ， 如果按照这样的逻辑 ， 瑞幸就失去了“线上咖啡新物种”的概念和意义 。
第二 ， 产品单一 ， GMV上不去 。 瑞幸本就定位于高性价比 ， 所以客单价不会太高 。 如果瑞幸开发相关的轻食延伸产品 ， 但是不在堂食的局限性会阻碍咖啡周边轻食类产品的需求意愿 。 在诸多设定之下 ， 瑞幸的总GMV想要大幅提升会很难 。 这可能也是其高层需要财务作假的关键原因 。
第三 ， 依不依托第三方平台？比如说美团和饿了么 。 如果在第三方平台配送和外面 ， 瑞幸需要承担佣金 ， 这又是一块成本 。 如果不依托第三方平台 ， 单凭瑞幸自身的APP ， 流量入口太窄 ， 市场不易进一步扩大 。
所以 ， 对瑞幸来说 ， 其商业模式的优势与劣势同样明显 ， 幸与不幸并存 。
4、陆正耀与瑞幸何去何从？
从神州租车到瑞幸咖啡 ， 陆正耀的商业逻辑一直在走钢丝 ， 以一种危险的方式搏杀出一线生机 ， 直到最后得道升仙 。
在这样危险的搏杀之中 ， 会有铤而走险的商业套路 ， 也会有不计后果的瞒天过海 。 但是 ， 如果一旦泡沫破裂 ， 或者险招被识破 ， 东窗事发 ， 结局是毁灭性的 。

投资|陆正耀的危险搏杀
本文插图

在瑞幸事发之前 ， 陆正耀是个极其低调的人 ， 几乎从来未曾听说过这个名字 。 可以想见 ， 这个商业大亨是极其隐忍的 。 从神州租车到瑞幸的崛起 ， 陆正耀的风格是狠辣+隐秘 ， 而这样的行事方式真正地地道道地验证了中国人的那些古老智慧：闷声发大财 ， 富贵险中求 。
瑞幸本来就充满着争议 ， 一直面临着各种质疑 ， 经此一役 ， 也许会湮灭 ， 其兴也勃焉其亡也忽焉 。 但是 ， 以陆正耀的个性以及风格 ， 此次打击绝不会让他一蹶不振 ， 甚至有人说 ， 瑞幸会不会成为下一个乐视？瑞幸有可能比乐视还惨 ， 但是陆正耀一定比贾跃亭更加抗打击而且更加具有智慧 。
失之东隅收之桑榆 ， 51岁的陆正耀该何去何从 ， 如果从这次事件中吸收教训 ， 人生还有下半场 。
参考资料：
1、三言财经：陆正耀“铁三角”的前世今生
2、紫财经：树倒猢狲散！陆正耀贵人成最大输家？
3、投资界：瑞幸的惊险突围：疯狂烧钱为什么没有烧成下一个ofo


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