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|揭开谜底 | 如何建立和你“有关系”的顾客？



|揭开谜底 | 如何建立和你“有关系”的顾客？
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如果一个顾客只买一听可乐 ， 他会花费3块钱 。 如果他每天喝可乐 ， 持续喝10年 ， 他会花费3×365×10 ， 等于1.09万元 。 这就是短期顾客和长期顾客的区别 。
在获客成本越来越高的今天 ， 能否和顾客建立持久的关系 ， 把顾客变成长期顾客甚至终身顾客 ， 决定了企业的前途和命运 。
那么 ， 如何才能把顾客变成终身顾客呢？这篇文章将给你揭开谜底 。
互联网流量红利殆尽 ， 企业的营销正在面临巨大变化 。
2020年第一季度 ， 中国移动互联网活跃用户规模已达11.5亿 ， 增速从去年同期3.9%下降至1.5% 。 相关统计显示 ， 目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍 ， 平均获客成本高于300元每人 。 而在其他行业则更高 。 例如 ， 嘉宾大学校友、VIPKID创始人米雯娟曾表示 ， VIPKID的平均获客成本高达4000元/人 。
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面对高昂的获客成本 ， 我们必须获取顾客的长期价值乃至终身价值 ， 否则就难以为继 。
什么是顾客终身价值?
顾客终身价值（Customer Lifetime Value）是每个消费者未来可能为企业带来的收益总和 。
其实 ， 很多大型企业都会给自己的终身顾客定价 。 比如 ， 星巴克为自己的终身顾客定价1.4万美元 ， 雷克萨斯估测出一位终身顾客贡献的价值在60万美元以上 。
现代营销学之父菲利普·科特勒在经典著作《市场营销》一书中 ， 曾经用一个经典的小故事来解释什么叫“顾客终身价值” 。
一位经营连锁超市的老板在美国两个州拥有4家分店 。 他说 ， 每当他看到一位生气的顾客 ， 就好像看到了5万美元从他的商店飞了出去 。
为什么？因为它的顾客平均每周消费100美元 ， 如果按照一年50周来算 ， 一位客户的生命周期为10年 ， 当他转而选择竞争对手的超市 ， 自己的商店就会损失大约5万美元的收入 。 如果这位顾客的负面口碑传递给了他的家人或者邻居 ， 商店的损失又要多好几倍 。
所以 ， 为了保证顾客的回头率 ， 这位老板创造了一种新的经营模式——“店中迪士尼” ， 包括化妆的卡通人物、宠物乐园、动漫人物以及定时的娱乐活动 。 时至今日 ， 这家小连锁超市每周服务的顾客要超过30万人 。
凯文·凯利也曾提出“一千个铁杆粉丝原理” ， 他认为： “你不必成为遥不可及的超级明星 ， 只需要比你想象中少得多的铁杆粉丝 ， 你就能很好地生存 。 ”
这里的“铁杆粉丝” ， 就是具有终身价值的超级顾客 ， 强调与顾客的情感关联与交互 ， 建立长期的关系 。

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因此 ， 要想实现顾客终身价值的最大化 ， 就要与顾客建立长期的关系 ， 甚至让顾客成为粉丝 。
建立以“关系”为基础的营销
从20世纪70年代开始 ， 就有专家在长期实践中提出了以管理和建立“关系”为基础的营销 。 他们认为 ， 企业经营应是在获利的基础上 ， 通过建立、维持和促进与顾客的长期关系 ， 以满足双方需求 。
那么 ， 如何经营长期的顾客关系呢？关键就是要把弱关系变为强关系 。
有数据表明 ， 顾客会更倾向依赖熟人的建议去做决定 ， 有90%的人信任他们的配偶 ， 82%的人相信他们的朋友 ， 69%的人相信他们的同事 ， 但只有27%的人相信制造商或者零售商 ， 14%的人相信广告主和名人 。

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我们常说的人际关系 ， 有强弱之分 。 强关系包括父母、子女、配偶等 ， 他们和我们有很亲密的关系 。 弱关系就是和我们多少有些相关 ， 但联系不那么紧密的关系 ， 比如很多年不见的老同事、常年不来往的远亲等 。


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