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中国式招牌，为什么钟爱“殡葬风”？( 四 )


中国式招牌，为什么钟爱“殡葬风”？
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类似XX市第二副食品商店、东方红俱乐部、XX市工人文化宫这样的固定搭配 ， 几乎在中国任何城市都能找到 ， 而在整齐编码的背后 ， 是品牌个性的消亡 。
中国人对商标和招牌的记忆 ， 出现了几代人的断档 。 除了承担礼宾用途和供应任务的老字号——如“全聚德”、“同仁堂”之外 ， 几乎所有商标招牌都在公共生活中消失了几十年 。 直至商品化浪潮的到来 ， 也未能使其完全恢复 。
即便是在如今的市场经济下 ， 也很难弥补这种先天不足：沿街门市商铺往往利润微薄 ， 相比租金、税务、工商、消防等固定成本 ， 招牌装潢往往是为数不多可以放心省一笔的开支 。
在今天的中国打印店 ， 只需要几百块钱就能按模版制作出一个招牌灯箱 ， 而普通的吸塑字和喷绘条幅 ， 则更是能低至百元以下价位 。
中国式招牌，为什么钟爱“殡葬风”？
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如果你想经营一家兰州拉面或者沙县小吃 ， 八成在楼下打印店的文件夹里就能找到素材 ， 根本不需要自己费心设计 。
商户档次决定着其顾客的消费水平 ， 不在意丑陋招牌的店家往往有着更不在乎的顾客 ， 所以这些沿街商家需要负担的品牌形象成本当然也就不高 。
对他们来说 ， 尽可能扎眼的配色 ， 尽可能详细的信息 ， 尽可能不花钱而由其他厂商冠名赞助的招牌 ， 才是最优选择 。
在这种水平线上 ， 统一招牌很容易被视为天经地义的“整体形象提升” ， 而忽略具体商家的实际利益和个性表达 。
因此 ， 在大多数媒体讨论中 ， 虽然大家一致认为统一整改后的招牌更丑 ， 但大多也还是支持整治 ， 只是对整治的方向和方法有所保留 。
无论如何 ， 整改的大前提是城市“靓化” ， 不管市民和经营者对美的标准如何争论 ， 对于城市的管理者来说都是一样的：既然你们都做不好 ， 不如交给领导来做 。
不过为什么领导也没做好呢？
这可能是一种独特的社会主义美学 。
中国式招牌，为什么钟爱“殡葬风”？
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“赫鲁晓夫楼”
你一定见过这种老式单元楼 。 这种造价低廉、盒子结构的三至五层的公寓楼 ， 曾于60年代赫鲁晓夫执政时期在苏联大量兴建 ， 并以他的名字命名 ， 在南斯拉夫 ， 中国 ， 朝鲜等一些国家也有大量效仿 。
赫鲁晓夫楼之所以能遍地开花 ， 就是为了满足当时迅速增长的城市人口的需求 。 由于住房建筑能力低下 ， 1950年1月 ， 时任莫斯科市委书记的赫鲁晓夫亲自上场 ， 参与设计了这种低成本、易建造 ， 却不甚美观的建筑 。
所有人统一按照户口分配 ， 楼房采用廉价的水泥预制板结构 ， 由于层数都在6层以内 ， 不设置昂贵的电梯 。 同时严格控制厨房、卫生间、门厅和过道的面积 ， 虽然室内的狭窄 ， 但室外给予足够大的社区活动空间 ， 赫鲁晓夫曾说过“我能进去其他人就可以” 。
这种随处可见的赫鲁晓夫楼 ， 其实和今天千篇一律的街景有共通的逻辑：个人生活需要对公共景观负责 ， 而如果缺乏这种能力 ， 那最好有人帮忙规划一下 。
当审美不再是私事 ， 人们就可以穿上单调的服装 ， 留起统一的发型 。 这种集体压倒个人的行为动机 ， 与商业社会格格不入 ， 所以一旦用公权力把商业审美统一了 ， 必然显得格外扎眼 ， 产生一种满街都是供销社的错觉 。


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