这张榜单，如何让半个娱乐圈趋之若鹜( 二 )
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将虚拟偶像作为明星代言人 ， 也并非今天才有的现象 。 比如 ， 在2017年 ， 虚拟偶像“初音未来”便成为《神无月》手游的全次元形象大使 。
但618不是手游 ， 而是中国电商巨头们除了双11之外最重要的战役 。 在这样一个电商行业顶级的年度营销战役当中 ， 天猫史无前例地将虚拟偶像作为Z世代的代言人 ， 有着风向标意义——
最近这些年 ， 随着95后和00后逐渐成为消费主力 ， 在中国的人口结构当中 ， 圈层也愈加细分 。 再加上媒介传播的分散化、细碎化 ， 传统的明星IP开发和粉丝经济运营便撞上了次元壁 。 比如 ， 喜欢梅西、C罗、詹姆斯、库里的钢铁直男可能连一个娱乐圈小鲜肉都不认识 ， 饭圈女孩可能也不认识电竞主播 。 这也是为什么 ， 破圈会成为很多营销战略的核心目标 。
随之而来的结果就是 ， 品牌营销要想精准地触达目标受众 ， 需要投入的成本愈加高企 ， 大多数时候是力不从心 。 甚至 ， 越来越难找到能将产品与目标受众连接到一起的明星代言人 。 更何况 ， 有时候 ， 真人明星也未必总能满足品牌的营销需求 。
天猫签约洛天依为618代言人 ， 标志着不管是游戏、动漫 ， 还是虚拟人声VOCALOID ， Z世代所关注和消费的、小众的兴趣 ， 已经得到了中国电商界 ， 甚至商业界前所未有的重视 ， 同时也拓宽了“明星”和“粉丝经济”的定义 。
而在明星与粉丝之间的互动玩法上 ， “应援”成为了凝聚C端消费者的关键action 。
消费者一侧 ， 5月28到6月20日期间 ， 用户打开淘宝App ， 搜索明星名字 ， 参与互动 ， 便能进入明星页面通过分享拉人、逛商家店铺、逛商品 ， 关注商家店铺都可以给明星增加人气值为明星应援打榜 ， 有机会获得明星同款礼盒、见面会机会、大牌礼盒、明星周边等等 。
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反过来 ， 通过搜索直通明星和内容 ， 天猫也打通了粉丝、内容、商品和明星之间的完整链条 ， 缩短明星通过影响力变现的链路 。
微博凭借着自身作为广场型社交媒体平台的属性 ， 早已成为“饭圈大本营” ， 粉丝在关注自己的偶像动态与内容时 ， 都会首选微博 。 但如今 ， 天猫将上述链路打通 ， 则成为了粉丝希望获得更多的明星福利、互动机会时 ， 使用最多的互联网平台 。 即 ， “上天猫 ， 搜索我家爱豆赢追星福利” 。
天猫在618这样的电商年度营销活动当中 ， 引入粉丝经济当中的应援文化 ， 既扩大了活动针对Z世代的吸引力 ， 也拓宽了互联网对于“明星”和“粉丝经济”的定义 ， 还打通真实世界和虚拟世界的通道 ， 能够帮助品牌实现营销升维 ， 解决破圈、破次元壁的问题……通过上述玩法 ， 天猫构建了“万物皆可应援”的商业与产品逻辑 ， 聚集Z世代 ， 也为品牌带来了新的内容生产源头、营销阵地以及流量池 。
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