小仙炖618销售额同比增长463%，新国货如何引发传统品类复兴？( 二 )
【小仙炖618销售额同比增长463%，新国货如何引发传统品类复兴？】
早在来自CBNData的《2018国民健康跨境消费趋势报告》中就曾提及 ， 在跨境健康消费市场中 ， 传统中式滋补营养品的增速已经迎头赶上 。 相比膳食营养补充剂类型的食品 ， 传统滋补营养品的增长呈现反超趋势 ， 其中即食燕窝（包括鲜炖燕窝在内）是近年来最受欢迎的进口滋补营养品 。
这一变化的背后隐藏着更深层次的消费变革、品类创新和人群变迁 。 目前国内滋补保健市场呈现年轻化和日常化的趋势 ， “后浪”们正在建立自己的“养生消费习惯” 。
上游新闻调研的数据显示 ， 在关注保健品的人群中 ， 20-29岁的年轻人占比最多 ， 达到了48.97% ， 其次是30-39岁的人群 ， 占比为25.15% ， 而50岁以上的人群只占比3.2% ， 90后正在成为保健品的消费主力 。
同时 ， 年轻主流用户也正在带动中式滋补市场的发展 。 在2019年中式滋补品类成交额中 ， 16-25岁的用户占比从5.3%升至6.0% ， 面向16-25岁用户的成交额同比增长36.9% 。 有业内人士表示 ， 年轻用户的产品需求、行为习惯和消费心理都在发生改变 ， 如果行业可以洞察和抓住这些变化 ， 持续关注用户 ， 就会自然而然地跟着用户发生变化和成长 ， 滋补行业或者说燕窝行业正是踩准了这一点 。
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鲜炖燕窝背后：产品迭代+需求满足
消费者的健康意识增强 ， 年轻消费者新的养生需求也催生了一个更大的滋补市场 ， 其中最先崭露头角的便是燕窝行业 。 对比2018年天猫滋补类目的全网榜单 ， 2019年成交额位列前十的品牌中 ， 主打燕窝的品牌数量增加至6个 。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会曾发布过一组燕窝行业的大数据：燕窝的消费人群以具有中高等收入的城市白领为主 ， 其占比达到了一半 。 同时 ， 26-30岁左右的用户正在成为燕窝的主力消费人群 ， 18-25岁的90后人群也已经跃居消费排名的第二位 ， 燕窝滋补正在呈年轻化趋势发展 。
而燕窝行业的复兴正是把握住了消费变迁和品牌升级的多重机遇 。 纵观燕窝行业的发展历史 ， 可以将其划分为三个阶段：
第一阶段 ， 以干燕窝为主的时代 。 在这个阶段中 ， 消费面临着三大难题：如何选、如何炖以及如何吃 ， 市场上的原材料鱼龙混杂 ， 处理燕窝和炖煮工艺较为繁琐 ， 滋补周期和食用量没有标准 ， 这一系列的高门槛使消费者望而生畏 ， 追求方便、快捷的年轻主流消费者对此更是难以接受 。
第二阶段 ， 以即食燕窝为主的时代 。 相比干燕窝 ， 即食燕窝解决了选材和炖煮难题 ， 但即食燕窝作为燕窝罐头食品 ， 在提供开盖即食的便捷服务同时 ， 也因为采用的罐头食品工艺 。 保质期在1年以上的即食燕窝大多数是作为送礼赠品 ， 如何保证新鲜和营养 ， 依然会让消费者存有顾虑 。
第三阶段 ， 以鲜炖燕窝为主的时代 。 相比干燕窝和即食燕窝 ， 鲜炖燕窝因“保质期15天”“0添加”、更新鲜、更营养等特点受到年轻消费者的欢迎 。 目前 ， 鲜炖燕窝既可以解决干燕窝的选材、炖煮等高门槛 ， 还解决了即食燕窝保质期长、不够新鲜等行业难题 。
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其实 ， 如何让主流用户了解和熟悉燕窝 ， 一直是摆在行业面前的共同难题 。 小仙炖创始人林小仙认为 ， 小仙炖之所以成为鲜炖燕窝的代表品牌 ， 就是迎合了主流人群的消费习惯 ， 创新鲜炖燕窝品类 ， 用年轻人的方式在创造年轻品牌 。 鲜炖燕窝也正是把握住了主流人群的消费变化 ， 才引发了传统滋补行业的复兴 。
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