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德林社|董明珠“得罪”他们了？，减持25亿( 二 )


光大证券在研报中表示 ， 上一轮变革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的权利 。 失去了股权后 ， 原先通过持股分享销售公司利润的大代理商们 ， 被迫逐步转向了职业经理人模式 。
当时 ， 京海担保的减持也有其他种解读 ， 有分析师从格力方面获悉 ， 有经销商年龄大退出 ， 把股权释放出来是正常行为；珠海市国资委对格力大股东和二股东（京海担保为当时的二股东）之间股权差距有要求 。
三、格力时隔8年再“削藩”时隔8年 ， 京海担保再次抛出减持计划 ， 大背景同样是格力在酝酿一场新的渠道变革 。 光大证券认为 ， 与2011-2012年类似 ， 本次京海担保的减持也适逢格力的又一次“削藩” 。
格力的渠道变革分两步 ， 第一步将销售公司不合理的利润（5%~8%的净利）压缩给终端的消费者 ， 缓解自身渠道加价的劣势 。 第二步是战略和渠道体系的全面变革 ， 涉及到数据系统 ， 物流仓储 ， 产品设计 ， 营销方式等方方面面 。
德林社|董明珠“得罪”他们了？，减持25亿
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根据光大证券调研情况 ， 2019年 ， 美的渠道包括代理商、经销商两层 ， 而格力渠道包括销售公司、代理商、经销商三层 ， 多了销售公司这一环节 ， 单台空调的终端价格相差700多元 ， 这让格力在市场竞争中处于不利地位 。 格力依赖的线下渠道 ， 似乎成为了发展的阻力 。
这样的矛盾在2020年迎来爆发 ， 一季度格力销售额腰斩 ， 净利润骤降超70% 。 董明珠走进直播间 ， 声称为经销商探路 ， 并创造了一种直播分销模式：3万经销商各种方式拉流量 ， 直播间转化 ， 各地经销商拿流量分成 ， 还负责后期运营和服务 。
在渠道更迭中 ， 旧商业模式受益者或将黯然退场 ， 新模式下负责运营、管理职能的年轻职业经理人或将成为受益者 ， 也会是未来格力渠道的主力军 。 京海担保的减持 ， 背后是渠道变革下的利益重组 ， 和参与者的更迭进退 。
德林社|董明珠“得罪”他们了？，减持25亿
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从目前的数据看 ， 格力的线上渠道正在被打开 ， 董明珠直播带货金额节节攀升 ， 618当天甚至创下102亿元的记录 。 线上的风生水起 ， 让线下渠道的地位 ， 在格力的销售体系中发生了变化 。
家电行业分析师刘步尘认为 ， 经销商对格力的存在价值 ， 20年从来没有像今天这样无足轻重 ， 传统销售体系没落难以避免 。 京海担保的减持 ， 意味着董明珠和经销商的关系产生裂痕 ， 过去多年的一致行动人关系 ， 正在渐行渐远 。
也有观点认为 ， 京海担保与格力利益仍旧高度一致 ， 减持应该不是出于利益博弈 ， 而是持股平台自身的结构调整 。 不论出于什么目的 ， 渠道改革背景下 ， 董明珠如何处理线上和线下渠道的利益平衡 ， 关系着格力未来数年的业绩增长空间 。
从股价两连跌来看 ， 市场对于京海担保减持担忧情绪浓厚 ， 但格力渠道改革的大势已定 。 董明珠直播带货屡创新高 ， 关键不在数字大小 ， 而在于数字背后的改革决心 。 渠道改革下 ， 京海担保的角色也需要重新定义 ， 自然也不可避免地带来洗牌效应 。
参考资料：
《格力电器渠道“削藩”利益方浮出水面》——中国经济网
《国资逼退格力电器二股东借力“削藩”？》——金证券
《股东京海小幅减持 ， 渠道改革的又一信号吗？》——光大证券


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