江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

流量|直播带货搅局电商：产品基于内容，野心起于流量( 二 )


传统电商平台会通过母婴、美妆、数码、生活用品类的一些爆款产品来引流和提升成交额 ， 比如iPhone、雅诗兰黛小棕瓶、纸尿裤等等 ， 因为这些产品有高流量 ， 高曝光率 ， 高成交转化率 。
一个成熟的电商店铺 ， 80%的销量来自20%的产品 。 除了爆款产品 ， 还有引流款与利润款 ， 只有相互配合才能让一个店铺达到最佳的利润 。
短视频和直播时代 ， 引发了“爆款”的变化 ， 爆款首先从“产品”转换到了“人” 。
流量|直播带货搅局电商：产品基于内容，野心起于流量
本文插图

当爆款形成转化 ， 人们对一个内容平台的关注度不再是内容的爆款 ， 而是当红主播的销售战绩 。 这极大地刺激了短视频做自己做电商的野心 ， 再不甘心被管道化 。
在“粉丝经济”下 ， 网红电商购买转化率远高于其他形式的电商 。
数据显示 ， 顶级网红电商的购买转化率高达20% ， 而社交电商购买转化率最高仅为顶级网红电商的一半 ， 传统电商购买转化率也仅为0.37% 。
流量|直播带货搅局电商：产品基于内容，野心起于流量
本文插图

更实在的转化率 ， 让网红的受欢迎程度甚至超过了明星 ， 成为品牌追逐的焦点：一个坑位费几十万 ， 还要加带货抽成 ， 即便如此 ， 当红主播的时段仍然难求 。 直播之后 ， 品牌商们还将薇娅、李佳琪推荐的产品等放在店铺、产品宣传首页 ， 作为持续吸睛的卖点 。
更有一些新国货品牌 ， 比如完美日记、薛钟高完全凭借网红带货的风口 ， 一下跃升至网红品牌 。 接下来是明星、企业家……一时间 ， 仿佛全民主播 ， 全民带货 。
但实际上 ， 光鲜的可能只是头部主播 ， 普通创作者想要分一杯羹是非常难的 。 ****统计了618大促前两天 ， 淘宝卖货前100直播间的销售情况 ， 头部主播会拿走超过八成收入 。 6月15日 ， 6%的主播拿走了80%的收入 。 6月16日 ， 18%的主播拿走了80%的收入 。
耿伟也表示 ， 不是每个创作者都适合直播带货 。 蛋解创业的一个短视频号粉丝超过100W+ ， 但经常直播的时候只有几百人 ， 因为这些粉丝量也只是平台的公域粉丝 ， 不是作者粉丝 。 但短视频带货的效果就会很好 ， 远远好于直播 。
另外 ， “人”的不稳定性 ， 要远远大于“产品” ， 这就让爆款的可持续性成为一个最大的问题 。
比如快手两位头部主播辛巴和散打哥冲突不断 ， 双方从快手掐到微博、互爆黑料 ， 场面接近失控 ， 对快手的负面影响很大 。 随后快手强势介入 ， 辛巴与散打哥两人相继宣布短暂退网 ， 所有涉事主播均停播反省 。
还有 ， 如涵控股张大奕事件、李佳琪直播翻车 ， 都让网红带货的不确定性大大增加 。
这对于MCN机构几乎就是灭顶之灾 ， 因为少有机构能同时培养出两个以上的顶级网红 。 但对与短视频平台就相对风险没那么高 ， 这家不红那家红 ， 爆款流量总是不缺 。
【流量|直播带货搅局电商：产品基于内容，野心起于流量】小店们要补的课
从盈利模式来讲 ， 短视频平台主要通过广告和电商两大方式变现 。 其中 ， 信息流广告在投放费用中的占比在2019年一路上升 ， 从第一季度的25.8%上升至第四季度的30.9% 。
而在电商层面上 ， 与三大电商合作的部分还是在帮助其导流 ， 只有快手、抖音“小店”的非导流部分真正算是切掉了电商平台的蛋糕 。
作为移动互联网最大的流量源 ， 抖音快手自然是不缺流量 ， 但做电商涉及的环节很多：选品-引流-转化-支付-售后-评价体系-物流信息 ， 小店们要补齐的短板还有很多很多 。
一位短视频资深用户对《财报看公司》吐槽 ， 从抖音和快手小店分别下单过几单 ， 包括生鲜、图书 ， 都是属于看视频或直播内容时的冲动消费 。 虽然购买过程很顺畅 ， 不需要跳转出APP ， 但商品质量和售后体验简直一塌糊涂 。


推荐阅读


上一篇：界面新闻|升级iOS 14后，iPhone原生输入法支持五笔输入

下一篇：驱动之家|iOS 14 中出现屏幕刷新率选项：iPhone 12 Pro 上 120Hz 稳了？