流量|直播带货搅局电商：产品基于内容，野心起于流量
618电商激战正酣 ， 就在最后一天各家业绩冲刺的时间 ， 突然传来——“字节跳动正式成立以‘电商’明确命名的一级业务部门”的消息 ， 随后字节回应确认“成立了抖音电商部门” ， 但并未对设立一级部门 ， 打通头条、西瓜、抖音的电商整合有明确回应 。
快手的电商化走的更加靠前 ， 早已单独成立电商部门 ， 在2019年就定下了2020年电商GMV 2000亿元的目标 ， 而在抖音电商也将目标定在了2000亿之后 ，有传言快手将这一KPI调升至2500亿元 。
在过去近20年的互联网中 ， 有不少内容社区想要向电商转型 ， 长视频也多次尝试过“边播边买” ， 但都以失败告终 。 而短视频和直播 ， 是内容最接近电商的一次 。
野心起于流量
产品基于内容 ， 野心起于流量 。
抖音和快手自2017年开始 ， 用户数开始快速增长 ， 迅速超过**** ， 尤其是抖音的MAU几乎是一飞冲天 ， 冲进APP第一梯队 。
据QuestMobile统计 ， 抖音在2020年3月用户规模为5.18亿 ， 同比增长14.6% ， 月人均使用时长为28.5小时 ， 与去年同期相比增长72.7% 。 快手月活跃用户数达到4.43亿 ， 同比增长35.4% ， 月人均使用时长为1205分钟 ， 同比增长64.7%
本文插图
流量引来了广告 ， 也引来了电商客户 。
就在2018年 ， 快抖与电商三巨头 ， 尤其是阿里巴巴的合作都还在蜜月期 。 快手联合阿里妈妈、京东联盟、拼多多三家主流电商平台成立“电商价值联盟” ， 还将自己定位在营销的位置上 。
而彼时 ， 抖音和阿里的合作也在年框蜜月期 ， 甚至有传言阿里要入股抖音 ， 共同对抗腾讯系 。
然而到了2019年夏天 ， 一切都来了大反转 。 2019年6月20日阿里妈妈官方平台突然向全网商家更新新规则 ， 通知称将于2019年6月24日起对淘宝联盟内容库产品新增6%专项费用 。
——这一规则意味着从外部引流的商品佣金都将提高6% ， 规则剑指抖音、快手 。 几天之后的2019年6月25日 ， 据《晚点LatePost》报道称：抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议 ， 其中60亿元广告 ， 10亿元电商佣金 。
此后不到十天 ， 快手很快对阿里采取了反制 。 2019年7月1日 ， 快手电商发布通知将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50% 。
再将时间转回2020年 ， 抖音与阿里巴巴的年框在博弈中迟迟未签 ， 快手则彻底倒戈向京东 。 在与电商三巨头的合作与博弈中 ， 抖音和快手真实看到了电商巨大的商业变现诱惑 。
而这一年的时间 ， 抖音、快手用户量进一步扩张 ， 话语权更加强势 ， 商业化能力逐渐成长 ， 不再甘心沦为电商巨头们的“流量管道” 。 而这还只是电商野心的其中一个原因 。
驱动短视频向电商迅速转变的 ， 还有一个内在因素——那就是平台上千千万万的视频创作者、MCN机构变现的需求 。 如果快抖自己不做“小店” ， 淘宝直播会做、有赞会做 ， “交易”这个最重要的环节就会拱手让人 。
2019年抖音第一届创作者大会上 ， 抖音总裁张楠说 ， 要在抖音上实现一千万创作者有收入 。
得益于微信公众号时代的***生态教育 ， 不少内容创业者、机构都奔着明确的变现目的冲向短视频战场 。
蛋解创业创始人耿伟曾在混沌大学的分享中坦言 ， “韭菜要及时收割”——短视频变现要及时 ， 这和微信公众号的逻辑非常不同 ， 累计到一定量的粉丝（比如10W+）就可以及时变现 ， 不要想再等等， 也许一等粉丝就已经走了 。
爆款从“产品”到“人”
就像电商相对传统零售一样 ， 短视频平台再次改变了传统电商“人、货、场”的概念 。
电商平台发展至今 ， 仍然是以“货架”销售模式为主 ， 而视频带货则是“主播”驱动 ， 有些甚至完全谈不上“优质内容基础” 。
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