华商韬略|毛利率超71%，净利率超10%，最赚钱保健酒第1股鹿龟酒为何“没了”
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文 | 华商韬略 浅夏
被时代抛弃的“保健酒第一股” ， 拾了芝麻丢西瓜 。
“劲酒虽好 ， 可不要贪杯” 。
靠着洗脑的广告 ， 劲酒越卖越好 。
这也衬托出另一款出道已久的保健酒的落寞 。
一个卖保健酒的公司 ， 靠着一款酒做到年收3.89亿元 ， 还成功登陆A股 。
一款酒 ， 光靠配方就有人出1.2亿元购买 ， 还被省政府列入非物质文化遗产 。
这家公司就是海南椰岛（集团）股份有限公司（下称：海南椰岛） ， 这款酒叫“椰岛鹿龟酒” 。
但不知从何时起 ， “椰岛鹿龟酒”的名字已经淡出公众的视野 。
直到最近的一起收购 。
6月10日 ， 椰岛鹿龟酒的母公司ST椰岛发布公告称 ， 正筹划以发行股份的方式收购体育赛事运营商北京博克森传媒科技股份有限公司（下称“北京博克森”）不低于80%的股份 。
6月24日 ， ST椰岛董事长冯彪在接受媒体采访时表示 ， 上市公司的重心依旧在回归主业上 ， 此次跨界收购是在新风口之下的顺势而为 ， 是给投资者打了强心针 。
那么 ， 昔日的酒类巨头 ， 是怎么一步步被市场和消费者遗忘的呢？
【1】
“常饮鹿龟酒 ， 活过九十九” 。
自上世纪60年代起 ， 我国酒品行业便流传着这样一句话：“北有虎骨酒 ， 南有鹿龟酒” 。 “椰岛鹿龟酒”就是在这样的背景下出名的 。
椰岛鹿龟酒的生产厂家是海南椰岛 ， 前身为国营海口饮料厂 ， 建厂于1953年 。 其早期工业化生产的保健酒的经典之作——椰岛鹿龟酒曾走红全国大江南北 。
该酒的酿泡技艺还被列入海南省政府非物质文化遗产代表性项目 ， 可见受重视程度 。 在海南日报编写的《海南流行语》一书中 ， 可以看到“常饮鹿龟酒 ， 活过九十九”一语赫然收录在列 。
1995年 ， 美国博尔公司欲出资1.2亿元人民币购买椰岛鹿龟酒的配方及产权 。 然而 ， 面对巨资的诱惑 ， 椰岛股东大会却表决决定：椰岛鹿龟酒配方永远不卖！此言一出 ， 引起轰动 ， 诸多权威媒体都对这一事件进行了专题报道 。
2000年 ， 是海南椰岛集团的高光时刻 。
海南椰岛登陆A股 ， 成为“保健酒第一股” ， 主力产品椰岛鹿龟酒销售额一度达到3.89亿元 ， 且毛利率超过71% ， 净利率超过10% ， 足以让绝大多数A股上市公司艳羡 。
彼时 ， 椰岛鹿龟酒曾与劲酒不分伯仲 ， 在品牌知名度方面 ， 前者甚至远优于后者 。 毕竟鹿龟酒当时在央视酒类投放广告中以7800多万元排在第二位 ， 第一名是金六福 。
但好景不长 ， 2003年 ， 海南椰岛营收突破10亿元 。 但这并不是主业酒类的功劳 ， 而是贸易领域的贡献 。 之后 ， 它又进军涉足食用油、新能源和地产等业务 ， 酒的空间被压缩得越来越少 。
到了2016年 ， 海南椰岛出现亏损 ， 以鹿龟酒为代表的高端酒年销售收入才1.1亿元 ， 不及2000年的三分之一 ， 两年之后 ， 公司被ST 。
虽然公司采取了变卖房产的方法进行保壳避免退市 ， 也聘请金牌经理人企图重振酒类 ， 挽救业绩 ， 但都于事无补 ， 它在酒类行业里掉队太久了 。
在公司发展多元化业务 ， 并屡战屡败后 ， 海南椰岛终于意识到原来“酒才是我的核心产业” ， 于是放手一搏 ， 在央视重金投放广告 。
仅2017年上半年 ， 就砸进去2800万 ， 超过了2013年—2015年的全年广告投入 。 2018年 ， 多家媒体报道海南椰岛计划在央视投放广告至少2.8亿元 。
2.8亿元到底是个什么概念？2017年 ， 海南椰岛实现归属于上市公司股东的净利润约为2100万元 。 也就是说 ， 在央视的投放广告额度相当于海南椰岛整体利润的10倍以上 。
但最终结果证明 ， 这无疑是个错误的决定 。 海南椰岛忽略了一点 ， 互联网时代 ， 传统媒体不再是受众最多 ， 转化最好的渠道 。
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