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品牌当“流量之争”成为“信任之争”，我们需要重新关注KOC吗？( 二 )


品牌当“流量之争”成为“信任之争”，我们需要重新关注KOC吗？
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Glossier网站上 的“reps”
在国内 ， 半亩花田、完美日记、Maia Active等品牌的崛起也都是依靠在小红书、B站、微博等平台上打下了“头部+腰部+长尾”的矩阵投放策略 ， 其中腰部及以下达人、素人消费者贡献的真实口碑带来的转化成绩斐然 。
而这样的策略大多是一条从“网红带货”到“带货网红”的道路 ， 相对少量的头部KOL制造出话题引发关注 ， 大量的KOC在持续传播中实现更广阔的圈层辐射和渗透 ， 将产品打造为爆款 。
今年天猫618咖啡类TOP1品牌“三顿半”也深谙其道 ， 创始人吴骏在接受第一财经YiMagazine采访时曾表示 ， 三顿半咖啡在小红书营销上花的费用不算高：“有些用户认为卖得很爆 ， 背后一定投入了很多钱 。 但我们在小红书里差不多拥有了2000篇笔记 ， 其中90%都不是我们自己写的” 。
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三顿半的“精品速溶”咖啡
进入新消费时代 ， 随着品牌用户的代际更迭 ， 越来越多的品牌开始聚焦年轻人的“痛点”和情感诉求 ， 从而引发他们的口碑传播 。
百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你来造梦#的主题活动 ， 带动咖啡师、手艺人等不同职业身份的KOC积极参与品牌形象扩散；自然堂与B站推出联名彩妆 ， 将礼盒作为传播媒介 ， 让用户自行发挥创意对礼盒涂色 ， 引来一大波“自来水” 在联名话题下晒单 ， 引发裂变式的二次传播 ， 也带动了更多网友的好奇心和购买欲 。 欧莱雅、兰蔻、科颜氏等品牌也开始大规模在小红书、微博等社交媒体上发动消费者“种草” 。
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自然堂与B站联名彩妆
从人群画像上来分析 ， 这些自主成为品牌传播者的“超级用户”往往热爱尝新、极具创造力和分享欲 ， 对社交媒体的使用驾轻就熟 ， 他们自主创作的UGC内容也催生了诸多品牌的年轻化 。
以OLAY为例 ， 曾被冠以“妈妈品牌”的OLAY通过产品的迭代升级、品牌定位的换新成功圈粉了一大批年轻用户、学生群体 ， 他们的口碑传播也进一步推动了品牌的“减龄” 。 在小红书上 ， OLAY种草笔记多为学生群体输出 ， 他们在创作图文内容时往往以消费者个体角度出发 ， 从本人的肤质介绍到产品的使用体验、测评分析 ， 配图具有场景感和设计感 ， 且带有个人化的风格 ， 因为贴近生活、真实性突出往往更容易被消费者信赖 。 从“妈妈的品牌”到“学生党的宠儿” ， KOC的学生身份、年轻化的表达方式和内容观点都在为品牌的年轻化转型助力 。
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品牌当“流量之争”成为“信任之争”，我们需要重新关注KOC吗？
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小红书上的OLAY小白瓶种草笔记
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让品牌的“KOCIP”成为消费者闺蜜
同样被超级用户口碑“眷顾”的还有完美日记 。 根据公众号增长黑盒Growthbox的调研发现 ， 完美日记在小红书的投放中 ， 大牌明星加知名KOL只占0.2% ， 而“路人”最多 ， 占到94.6% ， 而路人主要是用户的自发传播 。
除了将小红书作为营销主阵地之外 ， 完美日记也发力微信私域流量 ， 成功孵化了自己的 IP“小完子” ， 将“小完子”打造为品牌自有的KOC IP ， 成为KOC营销的一种开创性打法 。
在《私欲流量》一书中 ， 作者冯平提到 ， 私域流量是基于对IP信任的一个流量包 ， 而这个流量包里头如果没有IP ， 也就是没有人的话 ， 就会失去了光芒和着陆点 。
“小完子”的光芒在于她的“真实”和“去距离感” 。 她像普通女孩子一样爱喝奶茶 ， 每天在朋友圈发布生活、旅行的日常 ， 也分享护肤和美妆的心得 ， 成为一个可信任的“闺蜜”般的存在 。


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