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品牌当“流量之争”成为“信任之争”，我们需要重新关注KOC吗？

从一个热词到一种趋势 ， 我们发现了KOC营销的两种显性模式
去年 ， KOC（Key Opinion Consumer ， 关键意见消费者）成为引爆营销圈的行业“黑话” 。
《KOL老矣 ， KOC当兴》一文引发热议 ， 作者称 “卖广告+卖流量”的传统投放模式注定落伍 ， 具有KOC思维的品牌将开启一个蓬勃的营销新时代 。
而《KOC ， 没钱甲方的最大谎言》一文则称KOC是预算不超过200块的KOL ， 所谓KOC不过是不想花钱还想营销的甲方“编造”出的词语 。
尽管KOC面临的争议不断 ， 但不可否认的是 ， 在互联网营销的下半场 ， 流量红利濒于消失、获客成本不断攀升 ， 深耕存量用户价值已然成为趋势 。 而消费者看法在营销中的地位变高 ， 让KOC变得越来越重要 。
品牌当“流量之争”成为“信任之争”，我们需要重新关注KOC吗？
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年初的疫情更是“催更”了这种趋势 。 全民皆宅之下 ， 数字化营销方式被推向前台 ， 因为KOC营销的成本较低、转化高效 ， 越来越多的品牌操盘手和营销投放者开始聚集这些关键消费者带来的“真实”的力量 ， 一些头部品牌甚至开始加速孵化自己的KOC阵营 。
当KOC不再只是一个概念 ， 而是需要落地的实事 ， 品牌该如何顺势而为？如何寻找最合适的目标人群 ， 将他们培养为品牌自己的KOC？又如何与他们建立起亲密关系 ， 引导与塑造更正向的用户口碑？
我们在此发现了KOC营销的两种显性模式 。
从“小微博主”到“KOC”,消费者成为品牌布道者
在营销领域 ， KOC并非全新概念 ， 甚至有些“新瓶装旧酒”的味道 。
在美国 ， 早在两三年前就有流行词Micro-influencer（小微博主） ， 这类博主自身粉丝量级较小 ， 以大量投放、内容真实和高互动率取胜 。 而在国内 ， 我们习惯称这些“小微博主”为 “腰部博主” ， 我们今天所说的KOC就与这些概念关联紧密 。
KOC的直译是“关键意见消费者” ， 顾名思义 ， 消费者身份是他们最大的“闪光点” 。 不同于在特定领域有相当话语权且能够产生广泛影响力的KOL ， KOC往往是基于品牌消费者的身份去表达自己的真实感受、分享亲身的生活经验 。
他们产出的内容往往呈现生活化、个性化的风格 ， 由于真实内容带来的可信度高 ， 他们极易带动普通消费者的购买行为 。 在内容产出形式上也更为多元 ， 除了主动输出品牌试用、评测等UGC内容 。
品牌当“流量之争”成为“信任之争”，我们需要重新关注KOC吗？
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KOC的人群辐射范围要比KOL小 ， 但基数庞大的他们渗透率更广 ， 可以活跃在微博、抖音、小红书这样的主流社交平台和“公域”中 ， 也可以活跃在兴趣微信群、朋友圈这样的“私域”中 ， 具有很强的圈层传播力 ， 能够精准触达品牌的目标人群 ， 实现规模声量 。
据波士顿咨询《2020中国“社交零售”白皮书》显示 ，25岁以下的年轻人更容易被KOC影响 。 近年来 ， 对于想要抓住年轻人群的品牌来说 ， KOC在营销策略中的加码变得势不可挡 。
“超级用户”or “ KOCIP”？得信任者得天下
2020年初突如其来的疫情大考 ， 让直播带货、私域流量等数字化营销方式再次大热 ， 以KOC为代表的消费者口碑传播也成为品牌关注的焦点 。
当一个热词成为一种趋势 ， 我们观察到 ， “超级用户”和“KOC IP”成为KOC营销的两种显性模式 。
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TOP10％用户贡献普通用户5倍价值
活跃度、忠诚度高 ， 能够对品牌产生深度认同的用户通常被认为是“超级用户” ， 他们是品牌流量的活泉 ， 能够贡献普通用户数倍的价值 。 美国网红美妆品牌Glossier的CEO Emily Weiss就曾表示 ， 品牌70％的线上收入都和超级用户的口碑传播有关 。
早在2017年 ， Glossier曾推出名为“reps”的项目 ， 让消费者成为品牌“推销员” 。 参与者在品牌网站上有一个自己的页面展示推荐的产品 。 通过页面购买商品可以获得优惠 ， 这些“推销员”也可以获得报酬 。 依靠“reps”的口碑传播 ， 品牌收获了曝光和流量的转化 ， 粉丝的粘性也大幅提高 。


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