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文案|文案第19讲：如何形成自己的文案风格？( 三 )


诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味
离开会议发现安静的快乐 ， 离开策略发现创意的快乐 ，
离开同事发现和平的快乐 ， 离开权利发现安全的快乐 ，
离开网络发现无知的快乐 ， 离开键盘发现书写的快乐 ，
离开饭局发现美食的快乐 ， 离开办公室发现新况味的快乐 。
美食、咖啡、彩妆、饰品、书店……发现南京东路的新况味 。
十月十二日 ， 诚品南京店全面开幕 。
在做一款内衣的提案比稿时 ， 我就曾经照搬过李欣频的文案 。 因为产品是针对小胸女性的无钢圈内衣 ， 倡导“自由呼吸”、自由自在的价值观 。 所以 ， 在形式上我也使用了大量排比句 ， 将女孩子在家与在办公室的两种状态对冲 ， 让其从另一种方式中解脱出来 ， 从而享受真正的自我 。
先写的是针对于职场女性：
离开办公室发现生活的自由
离开总经理发现称呼的自由
离开职业装发现性感的自由
离开高跟鞋发现漫步的自由
离开烟熏妆发现美貌的自由
离开外在美发现内心的自由
离开别人的目光发现我的自由
离开 ， 发现
离开钢圈内衣
发现乎兮的自由
第二条针对于妈妈：
离开孩子发现女人的自由
离开厨房发现浪漫的自由
离开家庭发现独立的自由
离开老公发现寂寞的自由
离开群聊发现清静的自由
离开束缚发现享受的自由
离开别人的嘈杂发现我的自由
离开 ， 发现
离开钢圈内衣
发现乎兮的自由
仔细对比 ， 你就能知道这两条文案 ， 完全模仿的是李欣频的风格 。
首先 ， 我借用了她的用词 。 找到一个词眼（离开-发现） ， 以“离开-发现”作为文案的基本骨架 ， 建构出自己的文案基本形态 。 在李欣频的文案中 ， 我们看到她用“离开”将“会议”与“安静”剥离开 ， 形成一种对冲形式 。
这种对冲的方式 ， 表现在形态之上就是句式 。 通过分析 ， 我们发现这则文案以“离开XX发现XX的快乐”为基本句式 ， 前后两个名词为对立关系 ， 所以你基本清楚她的句式组合方法 。
读懂了文案 ， 模仿的核心是找到情绪或味道 。
李欣频擅长适用各种不同的意象或名词 ， 塑造排山倒海的阅读感官 。 上文我说她是“雷声大雨点小” ， 是因为她的文案前面铺垫很多典故、意象、名词 ， 看起来很宏伟 ， 但是到最后的广告信息点 ， 又都是一些特别小的信息 ， 所以叫“雷声大雨点小” 。 找她的味道 ， 就是找到那些情绪词 ， 让大量辞藻涌出你的脑海 ， 之后即可顺畅写作出想要的文案 。
正如唱歌、跳舞、绘画一样 ， 文案本身也具有不同风格及特点 ， 只要抓住特点及风格 ， 就可以自如驾驭不同文风 ， 让自己成为百变小能手 ， 应对工作环境当中的不同需求 。
三、先模仿再创造 ， 寻找独特味道
无论是书法还是绘画的学习 ， 大多数人都是从临摹开始 。 画了基本伦勃朗 ， 素描功底一下子提升了；临摹了无数遍的王羲之 ， 书法也开始得心应手；吉他弹会了100首曲子 ， 基本上也就学会了 。
你会发现 ， 我们学习的过程 ， 都是模仿再创造的过程 ， 文案也一样 。
拿来你喜欢的文案人的作品 ， 细读至可以脱口而出的境界 ， 这是第一步 。
再拿陈绍团团长的文案举例 ， “最好的答案 ， 不在熟悉的路上”“没有一定高度 ， 不适合如此低调”“棱角的退化是这个时代的悲哀 ， 好在有凯迪拉克”等等 ， 这些文案基本耳熟能详 。
文案|文案第19讲：如何形成自己的文案风格？
本文插图

第二步是模仿 。 记得之前的一次汽车比稿 ， 为了体现汽车的性能 ， 我又借用了团长为万科写的一则文案“感谢冰峰 ， 感谢风暴 ， 感谢悬崖 ， 感谢缺氧” 。


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