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文案|文案第19讲：如何形成自己的文案风格？( 二 )


再说几个人 ， 你可能会更容易理解风格的意义 。 李白与王维 ， 周杰伦与费玉清 ， 王羲之与颜真卿 ， 这些人放在一起 ， 你很自觉地就能判断出谁是谁？当然 ， 没有好坏高下之分 ， 但是你能描述出他们之间的差异 。
这种可以感知到的差异 ， 就是风格的意义 。 文字风格反映的是品牌调性 ， 也是以此塑造品牌的过程 。
你比如江小白文案常年都是青春小惆怅 ， 而Nike文案常年又都是“较量感” ， 两厢一对比 ， 风格完全不一样 。 但是 ， 它们都为各自的品牌主诠释了品牌内涵及精神 ， 并且不断强化调性 ， 形成了鲜明的个性 。
风格 ， 是指具有代表性的独特面貌 。 文案风格 ， 是呈现作者独特性的感知属性 。 我们所创作的文案 ， 要与品牌价值相关联 ， 不断彰显品牌独特性 。
二、文案风格三要素 ， 用词句式和情绪
所有事物的形成 ， 都由单个元件构成 。 文案风格的形成 ， 也基本由用词、句式、情绪三者构成 。
比方说 ， 我们一提起谁的文案最有风格辨识？你肯定能想到李欣频 。 她为诚品书店写过N多组文案 ， 形成了自己爱排比、爱堆砌、“雷声大雨点小”的风格 。
先看几个例子：
她写打折 ， 用了N多个排比 ， 找了N多个意象 ， 然后再代入核心信息 。
诚品敦南店 ， 不过期的求知欲 。
过期a的凤梨罐头n1 ， 不过期b的食欲n2 ，
过期a2的底片n3 ， 不过期b2的创作欲n4 ，
过期a3的PLAYBOYn5 ， 不过期b3的性欲n6 ，
过期a4的旧书n7 ， 不过期b4的求知欲n8 。
全面5~7折拍卖活动 ， 货品多 ， 价格少 ， 供应快 。
知识无保存期限 ， 欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书 ， 一辈子受用无穷 。 α
我加入一个公式 ， a=过期 ， b=不过期 ， n=代名词 ， α=商业信息 。 你会发现 ， 这种对仗、排比 ， 极像古诗、汉俳里的行文方式 。
她写搬家 ， 用了N多个人名 ， 从而附带出产品信息 。
诚品敦南店搬家：
卡缪n1搬家了 ， 马奎斯n2搬家了 。
卡尔维诺n3搬家了 。 莫内n4搬家了 。
林布阑n5搬家了 。 毕卡索n6搬家了 。
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃n7搬家了 。
英国WEDGWOOD骨瓷n8搬家了 。
法国HEDIARD咖啡n9搬家了 。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起n10搬家了 。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家 。 α
n=代名词；α=信息点 。
她写产品广告 ， 仍然是用了N个排比假设 ， 然后指出信息点 。
心灵书籍：
当n1人不再相信政府 ， 当n2人不再相信爱情 ， 当n3阴寒的天气和忧郁症一起滋长 ， 当n4三毛的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果 ， 当n5心灵书记随着失意人口增加而快速畅销 ， 若您想依靠的不只是佛陀或基督 ， 您可以选一些禅书或心灵书籍α 。
n=条件假设；α=商业信息 。
最早开始学习文案的时候 ， 就看李欣频 ， 她用自己强烈的风格给我们做了一个榜样（也可能是个不可实现的谎言）：可以通过写作文案成为偶像 。
但后来文案看得多了 ， 发现李欣频的文案最好学 。 因为 ， 她形式的美感大于内容的质感 ， 为此 ， 我做了一个李欣频文案创作公式：
n（NA+X）+α=李欣频文案
n表示次数 ， NA表示相同或重复的短语 ， X表示不同的名词 ， α表示产品信息点 。
所以 ， 李欣频文案的主要形式逻辑 ， 就是n此相同句式+产品信息点的主要组合方式 。
在我看来 ， 她的文案 ， 是形式的美感大于内容的质感 。 很强的形式感 ， 很激烈的阅读体验 ， 极强的个人风格 ， 人们会被她的风格所席卷 ， 但是你仔细思考 ， 好像全部是一些情绪化的感受堆砌 ， 没有人性洞察力 ， 很难刺痛人 。
比方说 ， 在我的日常工作之中 ， 也经常会模仿李欣频的文案 ， 先看下面这则诚品南京店开幕的文案：


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