“狠招”来了！腰部商家玩直播没流量可以这样破？( 二 )
在他看来 ， “综艺IP+主题会场+直播”最适合腰部和尾部商家 。 “头部商家完全有实力、有能力做头部主播/明星的品牌专场 ， 且自己的品牌/店铺直播也能发展得不错 。 但对于腰部和尾部商家来说 ， IP（指头部主播、KOL、明星等）专场直播的成本略显高昂 ， 且又急需新鲜流量 ， 多品牌混播能够平摊IP商业授权的成本 ， 同时也能达到吸粉的效果 。 ”
除此之外 ， 参与直播的多个品牌的公域、私域粉丝（来源包括社群、店铺首页以及商品详情页）被导流到直播会场/直播间后 ， 实际上也再次进行了流量分配 ， A品牌的粉丝可能因为这场直播成为B品牌的新增关注用户 。 “这就是所谓的相互导流 ， 互利共赢 ， 也符合商业合作的本质 。 ”翟磊表示 。
在谈到这种“综艺IP+会场+直播”的模式时 ， 他向亿邦动力坦言：“还没有做这种模式之前 ， 我会担心‘综艺直播既不像综艺 ， 也不像直播 ， 变成一个四不像的状态’ ， 但做了之后 ， 看到数据 ， 会发现这种担忧是不存在的 ， 因为品牌商做直播的目的无非是带货或者品牌宣传 ， 从结果数据来看 ， 是完全能达到这两个目的的 。 首次尝试就初战告捷 ， 是我没有想到的 。 ”
据其分析 ， 参与《让生活好看》这档综艺直播节目的商家都是跨品类的品牌 ， 这样一来 ， 粉丝有重叠的可能性更大 ， 这是综艺与直播这两种元素能够融合的前提 。 “打个比方说 ， 第一种情况是小明是华为的粉丝 ， 同样也是周黑鸭的粉丝；第二种情况是小明既是华为的粉丝 ， 也是苹果的粉丝 ， 二者相较而言 ， 前一种情况更为普遍 。 ”他解释道 。
“再从平台的流量分发机制上说 ， 京东的流量算法还是比较特殊的 ， 即平台推荐给同一个的商品大多是同一品类的 ， 而非全品类推荐 ， 比如说 ， 我上京东搜索了鱼钩 ， 那它就不停地给我推送鱼钩 ， 即使推送两三次以后我还没下单 ， 它也就一直继续推送鱼钩给我 ， 其他相关的商品比如渔具它基本不会推荐 ， 但人的需求其实是多样的 ， 需要用全品类的商品去满足 。 ”他表示 ， 一定程度上可以理解为 ， 综艺直播弥补了京东流量分发机制的“缺陷” 。
02
商家“结对” ， 流量互导
流量是电商直播的关键点 ， 除私域流量之外 ， 商家需要额外的流量做增量 ， 额外流量可以分为自然推荐流量和付费购买流量 。 从成本角度考虑 ， 尤其是中小型商家在私域流量不够的情况下 ， 是更愿意获得免费自然推荐流量的 。
“但目前来看 ， 虽然平台也会扶持中小商家 ， 但平台的公域流量扶持机制是需要直播间的涨粉、观看量、在线停留时长、销售额等数据来考核的 ， 大商家直播间的数据具有天然的优势 ， 中小商家则处于劣势地位 。 ”淘宝代播服务商麒腾项目负责人刘硕如是分析道 。
他进一步表示：“中小商家通过直播间连麦跟自己粉丝人群相匹配的非竞品店铺 ， 进行互相倒流 ， 这就是获取免费流量的一种有效方式 ， 另一方面连麦间接的提升了直播间的观看量、增粉等纬度的数据 ， 就更大概率能够抓取到公域获得更多额外奖励流量了 。 ”
据了解 ， 直播间连麦的成功案例不在少数 。 比如 ， 直播新手康师傅淘宝直播间连麦荣耀淘宝直播间后 ， 当场直播场观较日常增幅260% ， 新增粉丝较日常增长320% ， 店铺销售额上升180% ， 单品点击次数上升420% 。
在今年618期间 ， 手表品牌SEIKO通过连麦（包括连麦品牌商、设计师、粉丝等）以及总裁直播扩大曝光区域并获取新客、新粉 ， 较2019年双11期间直播间累计观看人数增长17% ， 新增粉丝18% ， 进店人数上涨27% ， 成交金额实现272%增长 。
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